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内衣市场内容营销投放分析总结

核心内容

本报告由艺恩出品，基于2021年的市场数据，分析了内衣市场的内容营销策略，重点聚焦于品牌定位、代言人选择、KOL合作及小红书平台的投放表现。报告旨在为内衣品牌提供内容营销方面的洞察和参考。

主要观点

• 内衣市场持续细分，女性消费者对内衣的需求日益多样化，催生了如Ubras、蕉内、内外等新锐品牌的崛起。
• 内衣市场的主要消费群体为女性，年龄集中在18-34岁，小红书成为年轻消费者获取内衣信息的重要平台。
• 内衣品牌在营销投放上呈现“传统向‘上’，新锐向‘下’”的趋势，传统品牌逐渐转向线上内容平台，而新锐品牌则从线上起盘，逐步拓展至线下。

关键信息

投放渠道

• 线上：主要通过代言人及KOL进行内容种草，小红书、抖音、微博等平台成为主要阵地。
• 线下：开设专卖店、入驻集合店，配合大型活动和户外广告提升品牌曝光。

明星代言人选择

• 流量明星仍是主流选择，但品牌会根据自身调性选择合适的代言人。
• 蕉内、优衣库、有棵树等多品类品牌倾向于选择男性代言人。
• 代言人效果与商业价值、人设标签密切相关，如王一博、宋茜等明星在声量贡献上表现突出。

小红书KOL合作

• 腰部KOL成为品牌投放的主体，占比超半数。
• 优衣库、Ubras选择较多腰部达人，而爱慕、奶糖派则更注重初级达人投放，以提高性价比。
• 头部KOL互动量最高，但成本也最高，初级KOL性价比最高，但互动量较低。

商业笔记表现

• 爱慕、Ubras、蕉内为商业笔记数量和互动量前三。
• 爱慕在互动量、收藏量及单互动成本方面表现最佳，单篇互动成本为8元。
• 蕉内虽然互动量高，但单互动成本也高，达到47元，可能与品牌已过流量红利期有关。
• 商业笔记整体效率较高，多数品牌的单篇互动量和均收藏量超过总体笔记表现。

品牌表现与用户行为

• 品牌声量与用户兴趣、产品定位密切相关。
• 互动量最高笔记类型因品牌而异，如爱慕为减肥运动类，蕉内为时尚类。
• 小红书笔记投放与销售趋势存在关联，尤其是双11期间，投放量与销量呈正相关。

案例分析

爱慕

• 品牌定位：高端内衣品牌，强调“科技融于时尚”。
• 代言人：李沁，为品牌大使，主打“乖乖女”、“小清新”等标签。
• KOL合作：与137位KOL合作，以初级和腰部达人为主，头部达人占比小。
• 投放策略：注重穿搭类、减肥运动类内容，与品牌定位相符。
• 销量表现：天猫旗舰店销量在11月达到高峰，与双11促销密切相关。

蕉内

• 品牌定位：主打“体感科技”与“基本款”设计理念。
• 代言人：周冬雨（2021年5月）和王一博（2021年10月）。
• KOL合作：以腰部达人为主，占比超60%，强调内容的精准性和转化率。
• 投放策略：围绕“明星同款”进行时尚穿搭推荐，突出“平价”、“舒适”、“保暖”等特性。
• 销量表现：小红书投放量与天猫旗舰店销量走势基本一致，11月销量达到高峰。

总结

内衣市场正经历从传统到线上内容营销的转变，品牌通过多元化的投放渠道（如KOL、代言人、线下活动）提升市场影响力。爱慕和蕉内作为代表品牌，分别通过精准的KOL选择和明星代言策略，在小红书平台获得较高的用户互动和品牌声量。品牌需结合自身定位与目标受众，选择合适的代言人及KOL进行内容营销，以实现最大化的投放效果。