中国移动品牌引领行动-聚智成势力_守正创新-中国移动_27页_3mb

报告摘要

中国移动品牌引领行动总结

核心内容

中国移动作为中国领先的通信服务提供商，致力于打造“世界一流信息服务科技创新公司”，通过品牌引领行动，推动品牌建设与公司发展深度融合，提升品牌价值和影响力。本报告系统总结了中国移动品牌发展的历史进程、品牌建设趋势及未来品牌战略，旨在通过品牌建设助力构建新发展格局，培育国际竞争新优势。

主要观点

品牌是高质量发展的象征：品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，对构建新发展格局、提升国际竞争力具有重要意义。
科技创新驱动品牌建设：科技创新是建设世界一流品牌的第一生产力，中国移动在5G、云计算、人工智能等核心技术领域保持领先。
以人为本，服务为民：品牌建设应以客户需求为中心，通过差异化产品和服务提升用户体验。
社会责任是品牌发展的重要引擎：品牌需承担社会责任，推动可持续发展，增强社会影响力。
品牌战略与管理体系的完善：品牌战略需与企业战略融合，通过系统化管理提升品牌价值。

品牌发展历程

中国移动品牌建设分为四个阶段：

品牌诞生阶段 (1999年至2002年)

2000年4月20日，中国移动正式成立。
2000年推出第一支品牌形象广告片《沟通从心开始》，获第30届美国莫比广告奖金奖。
2001年11月26日，第一亿位客户在北京产生。

差异发展阶段 (2003年至2012年)

推出三大客户品牌：全球通（中高端客户）、动感地带（年轻客户）、神州行（大众客户）。
2003年首次启用品牌形象代言人，周杰伦成为动感地带代言人。
2008年在巴基斯坦推出国际品牌“ZONG”。
2010年成立国际公司，专业化运营国际业务。

成长丰富阶段 (2013年至2018年)

推出商业主品牌“和”和数字内容品牌“咪咕”。
2013年12月，推出商业主品牌“和”。
2014年成立咪咕文化科技有限公司，正式推出咪咕品牌。
2016年“第四代移动通信系统（TD-LTE）关键技术与应用”获国家科技进步奖特等奖。

创新升级阶段 (2019年至今)

2019年6月，获发5G牌照，正式发布「5G+」计划。
2019年11月，发布全球通、神州行、动感地带三大客户品牌的全新升级行动。
2020年推出大数据品牌“梧桐大数据”。
2023年发布人工智能品牌“九天”。
2023年4月，发布全新移动云品牌形象。

品牌发展成效

品牌价值持续提升：中国移动连续13年入选“Brand Finance全球电信品牌价值榜单”TOP5，2023年位列全球第4，亚洲第1。
品牌价值增速显著：近10年（2013-2023）品牌价值增速达86.2%。
品牌影响力广泛：连续17年入选“Brand Finance全球品牌500强榜单”，2023年位列第32；连续18年入选“BrandZ全球最具价值品牌100强”；连续23年入选《财富》世界500强企业，2023年位列全球运营商第1。
品牌荣誉众多：在“2023中国上市公司品牌价值榜TOP100”评选中位居第3位；在《福布斯》2022年“全球领先企业榜”位列第31名；在中央广播电视台“中国品牌强国盛典”中获得多项荣誉。
品牌影响力国际化：中国移动品牌在海外拓展中不断提升传播影响力、文化感召力、国家形象力、话语说服力和舆论引导力。

品牌建设趋势

科技创新成为第一生产力：科技行业品牌价值持续增长，中国移动在5G、云计算、人工智能等领域保持领先地位。
以人为本、服务为民：品牌需与消费者建立共情关系，提供个性化、差异化的服务体验。
社会责任彰显品牌初心：品牌需承担ESG责任，通过数据赋能、安全保障等方式提升社会价值。
健全品牌战略与管理体系：品牌战略需融入企业战略，通过专业化的品牌管理提升品牌资产。

品牌战略与架构

品牌战略

“一体双驱”总体战略：以“中国移动品牌体系”为主体，通过“向外运营”和“向内管理”双驱推动品牌建设。
品牌发展核心要素：树立“世界一流、科技创新、心级服务”的品牌发展核心要素，明确“赋能人民生活，赋能生产治理”的品牌价值主张。

品牌架构

“1+4+4”战略品牌体系：
- 1个企业品牌：中国移动
- 4个客户品牌：全球通、动感地带、神州行、移动爱家
- 4个产品品牌：咪咕、移动云、梧桐大数据、九天

品牌引领实施方案

企业品牌引领

深耕主责主业：打造“新型信息基础设施+新型信息服务体系”，提供高品质的连接、算力、能力服务。
加强科技赋能：牵头5G国际标准，申请5G专利，推动人工智能、大数据等前沿技术发展。
做优客户服务：推出“心级服务”，提供5G新通话、视频彩铃、家庭安防等特色服务。
履行社会责任：在疫情防控、应急保障、普遍服务等方面发挥央企责任担当。

商业品牌引领

全球通：
- 目标市场：高端市场
- 品牌定位：尊享高端品牌
- 品牌愿景：让进取的人生更具品质
- 品牌口号：我能
- 核心产品服务：出行尊享礼遇、国漫礼包、专属服务
- 品牌亮点：尊享出行礼遇、蓝色梦想公益计划、逐马计划
动感地带：
- 目标市场：30岁以下年轻市场
- 品牌定位：智潮年轻品牌
- 品牌愿景：让年轻文化更潮流、更智能
- 品牌口号：我的地盘听我的
- 核心产品服务：动感地带芒果卡、动感地带潮玩卡、动感地带萌卡
- 品牌亮点：元宇宙音乐盛典、数智代言人橙络络、与周杰伦合作
神州行：
- 目标市场：大众市场
- 品牌定位：温暖国民品牌
- 品牌愿景：让平凡的生活不平凡
- 品牌口号：神州行，我看行
- 核心产品服务：神州行欢孝卡、神州行骑士卡
- 品牌亮点：银色守护计划、骑士守护计划、1000个骑士角
移动爱家：
- 目标市场：家庭市场
- 品牌定位：智慧家庭品牌
- 品牌愿景：让家充满爱与智慧
- 品牌口号：让家更有AI
- 核心产品服务：移动千兆宽带、移动全家Wi-Fi、移动全屋智能、移动看家、移动康养
- 品牌亮点：千兆宽带、移动高清、全屋智能
咪咕：
- 目标市场：内容媒体
- 品牌定位：新媒体国家队第一阵营
- 品牌愿景：创新文化全场景沉浸体验生态
- 品牌口号：让今天更有趣
- 核心产品服务：咪咕视频、咪咕音乐、咪咕快游
- 品牌亮点：元宇宙冬奥解说、世界杯元宇宙、互动文旅元宇宙
移动云：
- 目标市场：云服务
- 品牌定位：成为一流云服务商
- 品牌愿景：让企业上云更安全、更智慧
- 品牌口号：云擎未来，智信天下
- 核心产品服务：云网一体、云数融通、云边协同、云智融合、云领安全
- 品牌亮点：移动云“五融优势”、行业解决方案
梧桐大数据：
- 目标市场：大数据
- 品牌定位：行业领先的大数据智能化品牌
- 品牌愿景：用大数据为千行百业注智赋能
- 品牌口号：数领未来，智创共享
- 核心产品服务：洞察、触达、风控、智慧管理、数智化、平台工具
- 品牌亮点：梧桐应急救灾管理平台、DCMM5认证
九天：
- 目标市场：人工智能
- 品牌定位：业界标志性人工智能品牌
- 品牌愿景：为世界创造智能化精彩
- 品牌口号：善智者，动于九天之上
- 核心产品服务：九天人工智能平台、九天人工智能大模型、九天网络智能化能力与应用、九天行业智能化能力与应用
- 品牌亮点：九天人工智能行业大模型、九天人工智能客服大模型、九天海算政务大模型