赛迪报告：《2020_q3中国家电市场报告》_26页_1mb

2020 Q3中国家电市场总结

核心内容概述

2020年第三季度，中国家电市场呈现出明显的复苏迹象，尽管整体仍受到疫情的一定影响，但市场韧性和张力显现。线上和线下渠道均有所增长，尤其是家电网购再次腾飞，消费习惯正在重塑。同时，直播带货等新型营销方式持续升温，传统家电企业也在积极布局。整体来看，市场在产品创新、渠道融合、消费升级等方面表现出积极趋势。

主要观点

• 市场复苏：Q3家电市场总零售额达到722786亿元，同比增长0.7%，显示出市场在疫情后逐步恢复。
• 线上线下融合：线上零售额增长显著，家电网购渗透率预计仍保持在50%以上，线下市场也出现复苏迹象。
• 价格变化：部分家电产品均价出现回升，尤其是线上渠道涨幅较大，而线下渠道则有所下降。
• 产品趋势：大屏电视、新一级能效空调、智能和健康功能冰箱、高端洗烘产品、集成灶等新兴品类成为市场增长的主要动力。
• 消费习惯变化：年轻化消费群体和低线城市用户成为家电网购的主要力量，小家电线上增速超过30%。

关键信息

前三季度市场数据

• 家电市场总零售额：273324亿元
• 社会消费品零售总额：同比下降6.6%
• 全国实物商品网上零售额：66477亿元，同比增长15.3%
• Q1-Q3全渠道零售额：
  • 彩电：754亿元，同比下降19.2%
  • 空调：1556亿元，同比下降21.4%
  • 冰箱：738亿元，同比下降6.9%
  • 洗衣机：465亿元，同比下降10.1%
  • 厨电：902亿元，同比下降23.4%
  • 生活电器：1377亿元，同比增长1.8%

产品品类分析

彩电

• 市场表现：Q1-Q3全渠道零售额754亿元，同比下降19.2%
• 主要趋势：大屏电视（尤其是75英寸以上）销量增长最快，55英寸以上电视成交占比最大
• 价格变化：线上均价上涨，线下均价略有下降
• 渠道变化：线下渠道受疫情影响较大，企业通过直播和补贴模式刺激消费

空调

• 市场表现：Q1-Q3全渠道零售额1556亿元，同比下降21.4%
• 主要趋势：新能效标准推动新一级能效产品加速推出，产品全变频化趋势加快
• 价格变化：整体均价阶段性震荡，先抑后扬，小规模价格战成常态
• 品牌变化：TOP5品牌集中度上升，美的挑战格力“王座”

冰箱

• 市场表现：Q1-Q3全渠道零售额738亿元，同比下降6.9%
• 主要趋势：高端市场需求活跃，智能和健康功能成为消费热点，大容积冰箱和冷柜需求爆发
• 品牌变化：海尔等龙头企业进一步强化优势，二、三线品牌竞争压力加大

洗衣机

• 市场表现：Q1-Q3全渠道零售额465亿元，同比下降10.1%
• 主要趋势：表现出一定的抗跌能力，双线市场高端化趋势明显
• 消费变化：年轻化新消费群体形成，低线城市用户爆发，95后成为线上消费中坚
• 渠道变化：线上份额持续走高，高端和大容量产品销售显著增长

厨电

• 市场表现：Q1-Q3全渠道零售额902亿元，同比下降23.4%
• 主要趋势：健康厨电、新兴厨电受到关注，集成化、套系化、场景化趋势明显
• 产品变化：集成灶、洗碗机、微蒸烤一体机等新兴品类拉动市场增长
• 消费变化：高价格段产品开始在线上销售，消费者年龄段明显上延

生活电器

• 市场表现：Q1-Q3全渠道零售额1377亿元，同比增长1.8%
• 主要趋势：产品智能化率提高，品类多元化满足细分需求
• 产品变化：
  • 吸尘器：线上市场增长迅速，手持式和推杆式成为增长主力
  • 净水设备：一季度下滑，二季度回暖，三季度上扬，免安装产品增速显著
  • 电饭煲：疫情期间“下厨热”推动市场扩容，脱糖电饭煲渗透率提升

市场特点

1. 疫后期复苏明显：Q3家电市场以超过2000亿元的规模赢过同期，市场韧性、抗压能力和活力显著。
2. 家电网购再次腾飞：网络零售额增速从年初的个位数回升至9月的30%以上，网购基数扩大，消费习惯正在重塑。
3. 线下市场复苏显著：部分线下门店通过互联网营销不降反增，线上线下融合的新消费模式加速形成。
4. 直播带货继续升温：传统主流媒体和渠道加码直播，家电企业持续通过直播拓展市场。
5. 消费升级趋势明显：健康家电、细分功能产品和高端家电成为市场增长的驱动力。

Q4市场展望

• 市场环境：整体向好，但因疫情尚未稳定，市场恢复有限，运行谨慎乐观，预计全年同比降幅在20%左右。
• 品类趋势：大家电总体下滑，空调市场下挫明显，冰箱、洗衣机、彩电相对稳定；小家电在双十一促销季将迎来销量攀升。
• 渠道变化：线上线下融合的新消费模式加速形成，线下渠道将出现一轮新变化。
• 区域趋势：三四级及以下市场将成为主力市场，家电下乡、电商进农村等举措有望在第四季度爆发，激活农村市场。
• 竞争格局：家电企业将围绕供应链、产品、渠道、营销、管理等能力展开全方位竞争，研发实力强的企业将占据优势。

结论

2020年第三季度，中国家电市场在疫情后展现出较强的复苏能力，线上线下渠道融合加深，消费者对智能化、健康化产品的需求显著增长。随着双十一等促销活动的临近，小家电市场有望进一步增长。未来，家电行业将继续围绕技术创新、渠道优化和消费升级展开竞争。