20211221-国海证券-电商_薇娅偷逃税事件_对直播电商行业影响几何__11页_934kb

“薇娅偷逃税事件”对直播电商行业影响分析总结

核心内容

2021年12月20日，浙江省杭州市税务局对网络主播黄薇（网名：薇娅）进行了税务处罚，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。此前，朱宸慧（雪梨）和林珊珊也因偷逃税款被处罚。此次事件标志着直播电商行业从“野蛮生长”走向“规范化、合规化”管理，对行业结构、平台运营及品牌营销均产生深远影响。

主要观点

1. 平台侧：品牌自播占比提升，头部主播风波影响有限

• 品牌自播占比持续上升：根据阿里巴巴2021年投资者日披露，截至2021年9月30日，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。
• 头部主播对平台GMV影响有限：薇娅与雪梨在2020年淘宝直播GMV中占比约8.8%，若被长期禁播，短期内可能对GMV及市占率产生一定冲击，但商家会将预算转移至其他主播或营销方式，实际影响预计小于21亿元人民币。
• 头部主播垄断格局有望被打破：头部主播长期占据平台流量，此次风波可能为腰尾部达人提供上升空间，进一步优化平台直播电商结构。

2. 品牌侧：头部品牌影响较小，中长尾品牌面临挑战

• 头部品牌更具抗风险能力：头部品牌拥有较高的品牌知名度和充足的广告预算，能够通过自播实现品牌宣传与销售转化，减少对头部主播的依赖。
• 中长尾品牌依赖度较高：新兴国货品牌等中长尾品牌通常依赖头部主播带来的流量实现“一炮而红”，在风波后，其依赖程度将下降，需探索多元化的营销方式。
• 立体化营销能力成为关键：随着互联网广告媒体的丰富与多元化，中长尾品牌需加强品牌塑造和立体化营销能力，如通过公域买量、KOL/KOC推广等方式占领用户心智。

3. 行业趋势：野蛮生长结束，走向规范化管理

• 行业快速增长：2017-2020年，中国直播电商交易规模年均增长迅速，2020年达12850亿元，预计2021年将突破23500亿元，同比增长79%。
• 监管加强：自2020年以来，国家出台了多项针对直播电商的规范性文件，推动行业监管与合规体系逐步完善。
• 税收管理成为重点：国家税务总局加强了对网络主播的税收管理，要求对涉税风险主播进行一对一提示和整改，为行业带来警示作用。

关键信息

• 薇娅偷逃税事件：偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，处罚金额合计13.41亿元。
• 头部主播GMV占比：薇娅、李佳琦、雪梨在2020年淘宝直播GMV中分别占比7.8%、5.5%、1.0%，合计约14.2%。
• 平台分成结构：淘宝直播对平台供货的Take Rate约为6%。
• 行业监管：2020年以来，国家出台超过20部直播电商规范性文件，推动行业监管与合规体系形成。
• 风险提示：包括政策监管风险、主播违法风险、宏观经济不稳定风险、行业竞争加剧风险、用户流失风险及互联网估值调整风险等。

图表概览

报告发布信息

• 证券分析师：陈梦竹（S0350521090003）、尹芮（S0350121090044）
• 研究团队：国海证券海外研究团队
• 报告时间：2021年12月21日

投资评级标准

• 行业投资评级：

  • 推荐：行业基本面向好，行业指数领先沪深300指数；
  • 中性：行业基本面稳定，行业指数跟随沪深300指数；
  • 回避：行业基本面向淡，行业指数落后沪深300指数。

• 股票投资评级：

  • 买入：相对沪深300指数涨幅20%以上；
  • 增持：相对沪深300指数涨幅介于10%~20%之间；
  • 中性：相对沪深300指数涨幅介于-10%~10%之间；
  • 卖出：相对沪深300指数跌幅10%以上。

免责声明

• 本报告仅供符合投资者适当性管理要求的客户使用。
• 报告内容仅供参考，不构成投资建议。
• 报告信息来源于公开资料及合法获得的内部外部报告，本公司对其准确性与完整性不作保证。
• 报告内容可能随市场变化而调整，投资者应谨慎决策。

郑重声明

• 本报告版权归国海证券所有。
• 未经本公司明确书面授权，任何人不得擅自发布、复制、编辑、改编、转载、播放或展示本报告内容。