2025年中国个人奢侈品报告_17页_1mb

2025年中国个人奢侈品市场总结

核心内容

2025年，中国内地个人奢侈品市场经历了一段艰难的时期，整体销售额萎缩 $3% - 5%$。然而，随着市场逐步调整和消费者信心回升，下半年开始显现复苏迹象。市场整体降幅收窄，且消费者对奢侈品的认知逐步深化，消费决策更加理性，市场逐步步入缓慢增长阶段。预计2026年将继续延续复苏态势，同时具备长期增长潜力。

主要观点

• 市场复苏趋势：2025年第三季度起市场复苏迹象明显，消费者信心回升和股市表现强劲推动下半年回暖，叠加2024年同期市场表现疲软，进一步放大了复苏势头。
• 品类表现分化：不同奢侈品品类在2025年表现差异显著。美妆个护品类实现4%-7%的增长，成为最强势的品类；服饰品类表现优于皮具箱包品类；腕表品类则面临较大压力，预计整体降幅达 $14% - 17%$。
• 海外消费减少：虽然出境游复苏，但中国内地消费者对海外奢侈品消费的依赖度下降，境内市场占比提升至 $65%$，而海外消费占比仅为 $35%$。人民币走弱和价差收窄削弱了海外购物的吸引力。
• 代购市场变化：代购市场依然活跃，但增速放缓。部分品牌因加强管控，代购销售额占比下降；而部分依赖海外批发渠道的品牌，代购销售额占比依然较高。
• 二手市场崛起：二手奢侈品市场在2025年增长 $15% - 20%$，尽管渗透率仍低于全球平均水平（不到 $10%$），但其增长势头强劲。直播带货模式推动了二手市场的扩展，同时提升了消费者对二手商品的信任。
• 本土品牌崛起：中国本土奢侈品牌通过融合中国文化与全球审美，构建差异化优势，逐渐在奢侈品市场中崭露头角，成为重要的竞争者。

关键信息

市场复苏与消费者行为

• 2025年市场整体萎缩 $3% - 5%$，但下半年回暖。
• 消费者更加注重“高价值感”奢侈品，偏好品质、独特性与实用性兼具的产品。
• 体验型奢侈消费（如旅游、健康）保持稳定增长，显示消费者更重视情绪与感官满足。

品类表现

• 美妆个护：实现复苏，增长4%-7%，高端护肤品和香水需求稳定。
• 服饰：增长显著，尤其成衣细分品类表现突出。
• 皮具箱包：持续承压，预计下滑 $8% - 11%$，创新不足是主因。
• 腕表：面临巨大压力，整体降幅达 $14% - 17%$。
• 珠宝：降幅收窄至 $0% -5%$，保值性吸引注重投资的消费者。
• 二手市场：增速达 $15% -20%$，成为推动市场增长的重要力量。

品牌与渠道

• 头部品牌通过创新、精准定价和客户体验提升，保持市场优势。
• 代购市场受品牌管控影响，部分品牌代购销售额占比下降。
• 二手市场线上平台主导，直播带货成为关键增长引擎，线下门店也在拓展中。

本土品牌发展

• 中国本土品牌通过文化融合、数字化营销和本地资源获取，逐步缩小与国际品牌的差距。
• 本土品牌在美妆护肤领域已深入布局，其他品类也崭露头角，推动市场竞争加剧。

未来展望

• 2026年市场将延续复苏趋势，宏观经济和社会转型因素推动消费回流。
• 二手市场渗透率仍较低，但具备显著增长潜力，有望复刻日本市场模式。
• 品牌间增长分化加剧，具备“真正价值感”的品牌更具拉新与留存能力。
• 中国奢侈品市场在全球范围内仍具备重要地位，且长期增长潜力巨大。

附录：关键数据与图表说明

• 图1：显示2025年市场整体降幅收窄至 $3% -5%$。
• 图2：展示市场经历“冰火两重天”，上半年放缓，下半年回暖。
• 图3：显示美妆个护恢复正增长，其他品类承压，腕表表现最差。
• 图4：显示中国内地奢侈品消费主要集中在境内，海外消费占比 $35%$。
• 图5：展示不同品牌在代购市场的表现差异，受海外批发渠道管控影响。
• 图6：显示二手市场增长强劲，但渗透率仍低于全球平均水平。
• 图7：展示皮具箱包和腕表是二手市场核心品类，经典款具有较高保值能力。
• 图8：展示本土品牌在美妆护肤领域布局，其他品类也逐步进入市场。
• 图9：展示本土品牌通过文化融合与创新策略，构建竞争优势。

作者与致谢

• 报告由贝恩公司三位全球合伙人撰写：Bruno Lannes（上海）、Priscilla Dell'Orto（香港）、Elle Yang（东京）。
• 特别感谢贝恩公司上海办公室助理顾问张潇文的贡献。
• 研究基于次级市场研究、财务信息分析和行业访谈，贝恩公司不对数据准确性做出明示或暗示保证。

贝恩公司简介

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