2026-01-31-Bain-2025年中国个人奢侈品市场_在_价值回归_认知升级_的时代重塑方向_稳步复苏_17页_1mb

2025年中国个人奢侈品市场总结

核心内容

2025年，中国内地个人奢侈品市场经历了萎缩后逐步复苏的过程。尽管整体市场仍面临挑战，但消费者对奢侈品的认知提升和消费决策更加理性，使得市场在第三季度开始显现回暖迹象，并预计2026年将延续复苏态势。市场整体降幅收窄至3%-5%，显示出一定的韧性。

主要观点

• 市场复苏迹象：2025年市场在第三季度开始复苏，消费者信心回升和股市表现强劲是推动因素。
• 品类表现分化：不同品类表现差异显著，其中美妆个护品类增长最为强劲（4%-7%），而腕表品类则面临较大压力（预估下滑14%-17%）。
• 消费者行为转变：消费者更倾向于选择“高价值感”奢侈品，注重品质、独特性和实用性，同时对体验型奢侈消费（如旅游和健康）保持兴趣。
• 海外消费减少：海外奢侈品消费占比下降，境内市场占比提升至65%。人民币贬值和价差缩小削弱了海外购物吸引力。
• 本土品牌崛起：中国本土品牌通过融合本土文化与创新设计，逐步在奢侈品市场中占据一席之地，成为重要的竞争力量。
• 代购市场变化：代购市场保持活跃，但增长放缓。品牌加强管控，代购销售额占比下降，显示出对渠道管理的重视。
• 二手市场增长：二手奢侈品市场在2025年实现15%-20%的强劲增长，尽管其渗透率仍低于全球平均水平（不足10%），但正成为推动市场成熟的重要力量。

关键信息

市场概况

• 2025年中国内地个人奢侈品市场销售额萎缩3%-5%，但下半年复苏明显。
• 海外消费占比降至35%，境内消费占比提升至65%。
• 市场整体呈现“价值回归、认知升级”的趋势。

品类表现

• 美妆个护：增长4%-7%，高端护肤品和香水需求稳定。
• 服饰：增长优于皮具箱包，成衣等细分品类增长显著。
• 皮具箱包：整体承压，预估下滑8%-11%，经典款式具备保值能力。
• 珠宝：降幅收窄至0%-5%，精品珠宝受青睐，但整体仍面临贬值压力。
• 腕表：持续承压，预估下滑14%-17%，季节款保值率较低。

代购市场

• 代购销售额增长3%，低于2024年的5%。
• 品牌对代购渠道的管控力度影响其销售额占比，管控严格的品牌代购占比为5%-15%，而管控较弱的品牌可达65%-75%甚至更高。

二手市场

• 二手奢侈品市场增长15%-20%，渗透率仍较低。
• 皮具箱包和腕表是主要品类，分别占比50%-55%和25%-30%。
• 直播带货模式对二手市场扩展起到关键作用，增强消费者对真伪的信心。
• 二手市场未来有望借鉴日本模式，渗透率预计持续上升。

本土品牌发展

• 中国本土品牌通过文化融合、数字化营销和本地资源获取，逐步增强市场竞争力。
• 主要本土品牌包括：之禾（融合全球潮流与低调奢华）、老铺黄金（传统工艺与现代设计）、闽献（文化叙事与前瞻思维）、山下有松（山水美学与中文品牌名）。

未来展望

• 2026年市场仍面临不确定性，但复苏趋势有望延续。
• 二手市场将成为推动市场成熟的重要支柱。
• 消费者更集中于少数具有“真正价值感”的品牌，市场分化加剧。
• 本土品牌与国际品牌均在推动文化融合，以增强与消费者的连接。

市场格局变化

• 消费者分层：市场由三类人群主导——头部消费者、中年中高收入消费者、新一代奢侈品消费追寻者。
• 品牌策略：品牌需在稳定市场中寻求差异化价值，加强创新、定价和客户体验，同时应对二手市场带来的挑战。
• 政策与地缘因素：国内政策支持和地缘政治变化推动奢侈品消费回流内地。

贝恩公司说明

• 报告基于次级市场研究、财务信息分析和行业访谈，不构成对未来表现的保证。
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结论

2025年中国个人奢侈品市场在“价值回归、认知升级”的背景下稳步复苏，本土品牌竞争力增强，二手市场持续增长，消费者行为更加理性。尽管市场仍面临挑战，但其长期潜力依然显著，预计2026年将继续展现增长动力。