2018上半年手机行业内容营销白皮书_40页-5mb

2018年上半年手机行业内容营销趋势总结

核心内容

2018年上半年，中国手机行业进入了一个产品驱动的阶段，尽管营销依然活跃，但整体趋于理性。各大厂商在营销策略上更加注重与产品功能的结合，而非单纯依赖广告投放。以下是该报告的核心内容、主要观点和关键信息。

主要观点

• 营销趋于理性：相比2017年营销“快消化”的现象，2018年上半年手机厂商在营销上的投入更加理性，主要围绕产品和功能展开。
• 产品创新成为焦点：在激烈的竞争中，富有创新的产品与技术成为市场关注的焦点，华为P20、vivo NEX、OPPO FindX等机型展示了国产厂商多年技术积累的成果。
• 内容营销的重要性：在算法推荐的时代，用户对内容的反馈（如阅读量、停留时间、互动行为）成为衡量营销效果的重要指标。

关键信息

品牌关注度排名

1. 华为
2. 小米
3. Apple
4. OPPO
5. 魅族
6. 一加
7. vivo
8. 三星
9. 荣耀
10. 魅蓝
11. 锤子

重点机型关注度

• 小米8在发布后一周内的资讯阅读量位居第一。
• 华为P20和小米MIX2s紧随其后。

资讯阅读量结构分析

• 按内容体裁：视频内容对用户反馈更有利，OPPO和vivo的视频播放量占总体曝光比例超过40%。
• 按创作者类型：锤子、三星和Apple的资讯阅读量主要来源于头部媒体，而华为、魅蓝、OPPO的资讯阅读更多来自自媒体。
• 按消费者类型：小米的粉丝贡献阅读比例最高，达到25.05%。

功能营销趋势

• 关注点集中：AI、屏幕、解锁方式、配色是当前功能营销的主要方向。
• AI成为焦点：AI类功能有8个，占比超过25%。小米是消费者眼中AI的代表品牌。
• 营销话术需谨慎：夸张的营销话术容易拉高消费者预期，一旦产品未能达到预期，将导致品牌形象受损。

跨界营销趋势

• 合作对象小众化：OPPO与Karim、小米与蜷川实花、华为与王潮歌等合作，利用小众名人的专业影响力为产品背书。
• 线下合作增多：荣耀与阿迪达斯、小米与屈臣氏等合作，借助线下流量提升曝光。
• 汽车品牌成为新宠：华为与保时捷、OPPO与兰博基尼的合作效果显著，汽车品牌与手机品牌有较高的用户重合度。

粉丝营销分析

• 粉丝重合度：华为和小米粉丝重合度为33%，Apple粉丝更加忠诚。
• 粉丝购买能力：OPPO和vivo的粉丝购买能力较强，而锤子和一加的粉丝多为“只粉不买”型。

代言人营销趋势

• 新增代言人少且关注度低：18年上半年新增代言人仅5人，且关注度不高。
• 原有代言人声量下降：代言人的声量占比下降，OPPO和vivo等品牌已转向其他增长点。

抖音营销策略

• 小米效果最佳：小米在抖音上的粉丝量、播放量、点赞量均位列第一。
• 内容类型：采用3H内容规划法，包括热点型、标签型、广告型内容。
• 内容技巧：遵循3S准则，即信息点突出、低理解成本、易用户参与。

总结

2018年上半年，中国手机行业在营销策略上更加注重产品与功能，内容营销成为关键手段。华为和小米在品牌关注度、用户互动和内容质量上表现突出，而AI、屏幕、解锁方式和配色成为主要竞争点。跨界营销和粉丝营销也逐渐成为品牌提升影响力的新方式，但需注意粉丝与产品的实际关联性。在抖音等新兴平台，内容制作的策略性与技巧性成为品牌成功的关键，小米在该平台的运营策略尤为成功，值得其他厂商借鉴。