2018上半年手机行业内容营销白皮书-今日头条-2018.07-40页_5mb
报告摘要
2018年上半年手机行业营销趋势总结
核心发现
- 营销趋于理性：2018年上半年手机行业整体营销更加理性，大部分围绕产品和功能展开。
- 关注度排名：华为和小米是上半年最受消费者关注的手机品牌，关注度均超过3亿，远超其他品牌。
- 重点机型：小米8在发布后一周内的热度最高，且在用户搜索量方面也保持领先。华为P20和小米MIX2s紧随其后。
- 内容形式偏好：视频类内容在品牌资讯中表现突出，OPPO和vivo视频播放量占总体曝光的40%以上，华为和Apple在20%-35%之间。
- 头部媒体偏好：锤子、三星、Apple的资讯阅读量更多来自头部媒体，而华为、魅蓝、OPPO则更多来自自媒体。
- 粉丝行为差异：小米的粉丝对品牌资讯的贡献比例最高，达25.05%。Apple粉丝相对更忠诚，华为粉丝中也有一定比例的用户对小米感兴趣。
- AI成为热点：AI类功能成为上半年最受关注的手机特性之一，小米是消费者眼中AI的代表品牌。
- 跨界营销趋势：跨界营销呈现“小众化”、“线下化”趋势，华为与保时捷的合作依然最受关注。
- 代言人营销趋冷：新增代言人数量少且关注度低，原有代言人的声量占比也在下降。
- 抖音内容营销：小米在抖音内容营销中表现最佳，采用“3H内容规划法”和“3S内容制作准则”，效果显著。
CHAPTER 01：主流品牌手机类资讯内容消费概况
品牌关注度排名
- TOP1：华为（3亿以上）
- TOP2：小米（3亿以上）
- TOP3：Apple（1.5-2亿）
- TOP4：OPPO（1.5-2亿）
- TOP5：魅族（1-1.5亿）
- TOP6：一加（1-1.5亿）
- TOP7：vivo（1-1.5亿）
- TOP8：三星（1亿以下）
- TOP9：荣耀（1亿以下）
- TOP10：魅蓝（1亿以下）
重点机型阅读量排行
- 第一名：小米8（发布7天内热度最高）
- 第二名：华为P20
- 第三名：小米MIX2s
- 第四名：荣耀10
- 第五名：华为Mate10
- 第六名：iPhone X
- 第七名：一加6
- 第八名：魅族15
- 第九名：三星S9
- 第十名：红米Note5
CHAPTER 02：功能营销
重点功能关注度
- AI类：8个，占比25%以上
- 屏幕类：5个
- 解锁方式类：4个
- 配色类：4个
- 其他：15个
主要功能亮点
- AI双摄：小米最受关注
- 刘海屏：Apple最受关注
- 屏幕指纹：vivo最受关注
- 星空紫配色：OPPO最受关注
营销话术问题
- “吓人式”营销：如“革命性创新”、“颠覆世界”等话术拉高消费者预期，反而可能招黑。
- 用户反馈：夸张话术导致消费者负面评论比例上升，影响品牌形象。
CHAPTER 03：跨界营销
受欢迎的跨界合作
- 华为 × 保时捷：最受关注，关注度达87678040
- OPPO × 兰博基尼：关注度达16688710
- vivo × 世界杯：关注度较高
- 一加 × Superdry：主要服务于Pop-Up快闪活动
- 小米 × 屈臣氏：作为小米与长和集团战略合作的一部分
跨界趋势
- 小众名人合作：如OPPO × Karim、小米 × 蜷川实花、华为 × 王潮歌，以“不明觉厉”策略吸引用户。
- 线下品牌合作：如荣耀 × 阿迪达斯、一加 × Superdry，通过线下流量实现品牌曝光。
CHAPTER 04：粉丝营销
粉丝重合度
- 华为与小米：33%的粉丝重合
- Apple：粉丝相对忠诚，重合度最低
- 魅蓝与魅族：67%的粉丝重合
- 荣耀与华为：60%的粉丝重合
- OPPO与一加：重合度较低
粉丝购买力
- OPPO、vivo、Apple、小米：粉丝购买能力强，三成以上是实际用户
- 华为、荣耀：粉丝购买能力中等，20%-30%
- 锤子、一加：粉丝购买能力差，存在“只粉不买”现象
CHAPTER 05：代言人营销
代言人热度
- 胡歌、赵丽颖、孙杨、吴亦凡：关注度分列前四
- 新增代言人：华晨宇、郑恺、易烊千玺、井柏然、朱亚文
- 关注度较低：新代言人整体关注度不高，未进入TOP10
营销趋势
- 代言人声量下降：原有代言人的声量占比下降，品牌更注重其他增长点
- OPPO与vivo：更注重其他内容营销方式，如挑战赛、UGC内容
CHAPTER 06：抖音营销
抖音运营数据
| 账号名称 | 粉丝量（万） | 播放量（万） | 点赞量（万） | 作品量（个） |
|---|---|---|---|---|
| 小米商城 | 187.50 | 17364.77 | 762.50 | 64 |
| 联想 | 82.30 | 2498.07 | 97.10 | 421 |
| 小米手机 | 60.20 | 20727.93 | 284.80 | 87 |
| 美图手机 | 24.20 | 19300.45 | 220.90 | 74 |
| 荣耀手机 | 20.20 | 8816.40 | 195.00 | 83 |
| 小米员工的日常 | 13.70 | 4522.64 | 195.90 | 44 |
| 一加手机 | 8.10 | 1324.44 | 24.80 | 60 |
| 华为终端 | 3.00 | 3322.85 | 18.10 | 17 |
抖音内容运营策略
3H内容规划法
- HOTSPOT（热点型内容）：跟随平台热点，如小米在母亲节发布相关内容。
- HASHTAG（标签型内容）：打造连续性内容或活动，如美图手机的“唇妆日记”。
- AD（广告型内容）：在关键节点投放广告内容，如小米与吴亦凡的合作。
3S内容制作准则
- STRESS（信息点突出）：突出产品特性，而非品牌故事。
- SIMPLE（低理解成本）：15秒短视频，内容简单直接。
- SIMULATE（易用户参与）：鼓励UGC创作，提升互动和曝光。
关键数据统计说明
- 统计时间范围：2018年1月1日 - 2018年6月30日
- 数据来源：今日头条手机类资讯
- 关键词定义：从文章中提取的5-20个关键词
- 数据原则：注重数据精准无歧义，而非数据量级
关于我们
- 报告由：手机算数完成
- 手机算数：头条指数在垂直领域的探索和尝试
- 联系方式：邮箱：datadance@bytedance.com
地址：北京市海淀区北三环西路43号中航广场1号楼
研究人员：张汉卿、杨若玉
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