深度报告-20220224-东方证券-社区团购系列报告之四_年货节复盘_从年货节看社区团购多平台计划性战役表现_14页_1mb

从年货节看社区团购多平台计划性战役表现总结

核心内容

年货节是检验社区团购平台计划性战役执行能力的重要节点，其关键因素包括商品选品/囤货能力和物流履约能力。年货节不仅是拉升1月GMV的短期策略，更是吸引下沉市场新用户、提升节后留存的重要机会。

主要观点

• 年货节期间，美团优选投入力度大，组织策略清晰，表现出色，单量环比提升优于其他平台。
• 多多买菜侧重省区层面，整体商品丰富度与物流履约能力弱于美团，主要依赖大件商品（如酒水饮料）进行促销。
• 淘菜菜与兴盛优选在商品丰富度与策略侧重点上各有特色，其中淘菜菜以品类轮换为主，兴盛则在活动设计与商品多样性上表现突出。

关键信息

• 组织管理：美团采用“总部统管 + 大区部分自治 + 条线垂直”的方式，有利于提前规划和资源集中；而多多采用“省区自治”，在计划性战役中表现稍逊。
• 引流策略：各平台均给予年货节首页较大曝光，但呈现方式不同。美团和淘菜菜在banner位与金刚区双重曝光，而多多与兴盛则各有侧重。
• 商品策略：美团与兴盛在商品丰富度上表现最佳，分别采用“品牌+品类”与“品类专区”的策略。淘菜菜则以品类日轮换为主，而多多以品牌为主。
• 优惠方式：各平台均采用降价+满减券的组合策略，但力度与偏好不同。兴盛在满减券多样性与持续性上表现突出，而美团在商品降价力度上最大。

投资建议

• 投资标的：建议关注美团-W(03690)、拼多多(PDD.O)、阿里巴巴-SW(09988)、京东集团-SW(09618)及兴盛优选。
• 投资逻辑：社区团购模式在下沉市场增长潜力巨大，未来将是对商品、履约、获客、组织管理及策略的综合考验。年货节表现优异的平台有望在后续市场中获得更大优势。

风险提示

• 政策监管风险：国家对平台经济进行规范，禁止负毛利销售及虚假价格手段，可能对社区团购造成影响。
• 业务增速不达预期：策略转型与用户消费习惯培养可能较为缓慢，导致增长不及预期。
• 样本数据局限性：分析基于武汉区域数据，可能无法代表全国市场情况。

主要平台策略对比

优惠券与价格策略分析

• 商品折扣：美团的降价幅度最大，兴盛价格相对较高。
• 满减券：兴盛的满减券种类最多，且持续时间最长，而美团的满减券持续性强于淘菜菜。
• 价格变化：部分商品在年货节期间出现提价现象，说明折扣并非唯一促销方式。

研究结论

• 各平台在商品丰富度与引流策略上各有侧重，美团优选在计划性战役中表现最佳。
• 兴盛优选在满减券策略上表现突出，而多多买菜则更依赖商品降价。
• 淘菜菜在品类轮换上较为灵活，但商品丰富度略逊于美团与兴盛。
• 年货节对吸引新用户和提升留存具有重要意义，后续需持续优化策略以保持优势。

投资评级

• 行业评级：看好（维持）
• 公司评级：买入、增持、中性、减持

分析师申明

• 分析师对所提及证券或发行人的建议和观点反映了其个人看法，与薪酬无直接关系。
• 投资评级基于报告发布日后的12个月内相对市场基准指数的涨跌幅。

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