CBNData-2018国民健康跨境消费趋势报告-2019.3-45页_53mb

2018国民健康跨境消费趋势报告总结

核心内容概览

2018年，中国国民健康消费市场持续增长，健康意识显著提升，健康支出增速在人均各项支出中居首。随着跨境电商的蓬勃发展，天猫国际在跨境进口电商市场中持续占据领先地位，成为消费者信赖的健康产品购买渠道。进口健康产品在消费群体中表现出多样化的需求，且消费人群正从一线城市向三线及以下城市下沉。

主要观点与关键信息

1. 国民健康消费市场发展现状

• 健康意识提升：超过65%的消费者具备健康意识，身体健康成为新年愿望TOP1。
• 健康消费增长：近三年天猫平台健康产品消费金额稳步上升，80后、90后为主要消费群体，95后增长尤为显著。
• 消费人群分布：健康消费人群主要集中于一、二线城市，但正在向三线及以下城市扩散。
• 女性消费主导：女性在健康消费中占据主导地位，且消费金额增长迅速。
• 天猫国际地位稳固：天猫国际持续三年稳居跨境进口电商市场第一，因其丰富的健康产品种类及国际品牌入驻。

2. 受欢迎的进口健康产品类型

• 保健食品/膳食营养补充食品：成为线上消费的主要类目。
• 膳食纤维、胶原蛋白、酵素：是近年来最热销的进口保健品，其中膳食纤维热度增长最快。
• 蜂蜜、即食燕窝、高丽参：成为最受欢迎的进口滋补营养品。
• Swisse、POLA、Move Free/益节、Metamucil、ISDG医食同源：是进口保健品市场中消费金额增长最快的品牌。
• Streamland、楼上、双莲：是进口滋补营养品市场中的热门品牌。

3. 消费主力人群分析

• 白瘦美：偏爱胶原蛋白、酵素、膳食纤维及滋补营养品，其中胶原蛋白、叶黄素、葡萄籽最受欢迎。
• 健身一族：更倾向购买乳清蛋白等增肌减脂类保健品，同时关注维C补充及营养均衡。
• 加班奋斗士：偏好护肝片、叶黄素、B族维生素等产品，且消费多集中在深夜。
• 中老年市场：钙类、鱼油、氨基葡萄糖等保健品受欢迎，且年轻用户为家中老人购买健康产品比例显著提升。

4. 健康跨境消费发展趋势

• 产品类型多元化：胶囊、片剂仍是主流，但颗粒、粉剂、口服液等形态产品热度上升，果冻型、软糖型保健品呈爆发式增长。
• 功能全面化：保健品功能从基础维生素补充向美容养颜、肠胃调理、睡眠改善等细分领域发展。
• 消费场景丰富化：健康产品已渗透至日常生活点滴，如儿童发育、女性美容、强身健体、老人保健等。
• 健康需求个性化：不同年龄段、性别及职业的消费者对健康产品有不同偏好，体现出高度的个性化需求。
• 品质专业化：跨境电商平台如天猫国际通过自建标准、引入权威检测机构、政企联动等方式提升产品质量与安全，保障消费者权益。

重要数据与趋势

• 健康消费增长：2015.07-2018.06期间，天猫平台健康产品消费金额持续增长。
• 热度提升最快的保健品：膳食纤维、胶原蛋白、酵素、钙类、益生菌等。
• 最受欢迎的保健品品牌：Swisse、POLA、Move Free/益节、Metamucil、ISDG医食同源等。
• 最受白瘦美欢迎的品牌：Swisse、POLA、HECH赫熙、Doppel Herz/双心、Life Space等。
• 最受加班奋斗士欢迎的保健品：护肝片、叶黄素、B族维生素、膳食纤维、蓝莓片等。
• 最受健身一族欢迎的产品：乳清蛋白、鸡胸肉、生牛肉、中小型健身器械等。
• 中老年保健品最受欢迎：钙类、鱼油、氨基葡萄糖、益生菌、膳食纤维等。

消费行为特征

• 消费时间：加班奋斗士多在深夜购买健康产品。
• 消费场景：健康产品已深入日常生活，成为不可或缺的一部分。
• 消费人群：女性是健康市场的主要消费者，90后、95后在健康消费中表现突出。

数据来源与说明

• 数据来源：CBNData消费大数据、天猫国际、国家统计局、易观智库等。
• 数据时间段：2015.07.01 - 2018.06.31。
• 地域范围：中国大陆31个省市。
• 人群定义：
  • “白瘦美”：根据消费者兴趣偏好圈定。
  • “健身一族”：根据线上兴趣偏好圈定。
  • “加班奋斗士”：根据消费行为及职业属性圈定。
  • “中老年”：包括70前以上中老年人群及年轻一代为老人购买健康产品的人群。

总结

2018年，中国国民健康跨境消费市场呈现快速增长态势，健康意识提升推动了消费金额的增加。天猫国际凭借丰富的产品种类及严格的品质把控，成为主要的健康产品购买平台。消费者对健康产品的需求呈现多元化、个性化及细分化趋势，涵盖美容、瘦身、护肝、护眼、营养补充等多个领域。未来，随着产品形态的多样化与功能的细化，健康消费将更加贴近日常生活，成为国民不可或缺的一部分。