TalkingData-2017年11月狂欢节洞察报告_34页_3mb

2017年双11狂欢节总结

核心内容

2017年双11狂欢节在用户活跃度、消费结构、线上线下互动等方面呈现出显著的变化趋势，表明电商消费市场持续增长，同时用户行为和偏好也在不断演变。

主要观点

线上活跃度提升

• 2017年双11期间，主流电商的活跃用户和APP活跃度环比增幅较2016年有所提升。
• 移动电商活跃率在11月1日和11月11日均较去年同期增长，其中天猫、京东的活跃率提升幅度较大。
• 手机淘宝、京东、唯品会、天猫和苏宁易购的使用率均有提升，其中天猫和京东的使用率增长最为显著。

线下客流增长

• 上海多数线下商圈在双11期间出现客流增长，远郊商圈如奉贤区增长尤为明显。
• 万达广场（江桥店）和中冶祥腾城市广场的双11影响力指数较高，分别贡献了70.8%和近八成的客流。
• 万达广场（江桥店）的客流主要来自其5公里生活圈，而中冶祥腾城市广场的客流则主要来自其所在轨道交通沿线的生活圈。

用户结构变化

• 双11参与用户向三线及以下城市下沉，三线城市用户更偏好手机淘宝。
• 男性用户参与度提升，占比达到47.7%，较2016年增长7个百分点。
• 线上用户更加年轻化，19岁以下用户比例增长；线下用户则更加成熟化，26岁及以上用户比例提升。
• 90后用户相对更“宅”，活跃性较低，但更注重简约、个性化；80后用户更偏理性购物，注重服务质量与砍价过程。

线上与线下行为差异

• 线上用户主要通过手机淘宝、京东等平台进行抢购，而线下用户则更倾向于在商场内进行消费和娱乐活动。
• 90后用户多集中在三线及以下城市，通勤距离较短，而80后用户则更多集中在一线城市，通勤距离较长。
• 90后用户更倾向于线上购物，80后用户则更倾向于线下购物，这种差异可能与他们的价值观和消费习惯有关。

关键信息

线上活跃数据

• 活跃率增长：2017年双11期间，主流电商APP活跃率相比前一天增长约11%，且与2016年同期相比增幅更大。
• 使用率增长：11月1日主流电商使用率环比增长7%，双11当天增长约11%。
• APP活跃率排名：天猫、手机淘宝、京东、唯品会、苏宁易购在双11期间的活跃率均有提升，其中天猫和手机淘宝的活跃率增幅最大。

线下客流数据

• 上海各区表现：除静安区外，上海各区域均有超过半数的商场客流增长，其中奉贤区和黄浦区增长最为显著。
• 商场影响力：嘉定区、闵行区、青浦区、奉贤区等远郊区域的双11影响力指数较高，表明这些区域的商场在双11期间表现出更强的吸引力。
• 用户年龄分布：26岁及以上用户在万达广场和中冶祥腾城市广场的到店消费中占比提升，显示出成熟用户对线下活动的兴趣增加。

用户结构分析

• 城市级别分布：三线及以下城市用户占比提升，双11向下沉市场扩展。
• 性别分布：男性用户参与度提升，占比达到47.7%，双11不再是女性专属。
• 年龄分布：26-35岁用户仍是抢购主力，但19岁以下年轻用户比例增长，抢购热情提升。
• 价值观差异：90后用户更注重简约、激情、质量、定制化和新潮酷；80后用户则更注重明智购物、自然、美誉、亲族和服务质量。

导流分析

• 万达广场（江桥店）和中冶祥腾城市广场的到店用户中，支付宝、京东、淘宝等APP活跃度较高，表明线上渠道对线下活动有良好的导流作用。
• 90后用户更多集中在三线及以下城市，且通勤距离较短，表现出更安逸的生活方式。

数据来源与方法说明

• 数据来源：TalkingData移动数据研究中心，通过AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking等行业数据采集，结合应用市场、渠道、运营商等多种数据来源。
• 数据周期：
  • 线上&线下用户结构差异分析：2017年10月
  • 其他部分：2017年11月、2016年11月
• 概念定义：
  • 线下客流分析：选取上海（除崇明县外）300+商场，基于双11当天和平常周六的客流数据进行对比分析。

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