2017年11月狂欢节洞察报告_36页-3mb

2017年双11狂欢节洞察报告总结

核心内容概览

2017年双11狂欢节在增长与变化中继续推进，线上与线下渠道均表现出活跃态势，用户结构和行为也发生了显著变化。整体趋势显示，双11不仅在规模上持续扩大，而且在参与群体、消费行为和地域分布上呈现出更加多元和均衡的特征。

主要观点

线上活跃度提升

• 2017年双11期间，主流电商平台的活跃用户和APP活跃度环比增幅较2016年有所提升。
• 11月1日作为双11的开端，主流电商的活跃率环比增长显著，其中天猫和京东的活跃率增长幅度最大。
• 手机淘宝、京东、唯品会、天猫和苏宁易购的活跃率均在双11当天有所提升，其中天猫和京东的活跃率增长尤为明显。

线下客流增长

• 上海多数线下商圈在双11期间出现不同程度的客流增长，远郊商圈增长尤为显著。
• 万达广场（江桥店）和中冶祥腾城市广场是双11期间线下客流增长的典型代表，其主要客流来自周边轨道交通沿线的生活圈。
• 26岁及以上用户在双11期间线下消费热情提升，显示出成熟用户的消费趋势。

用户结构变化

• 地域下沉：三线及以下城市用户在双11期间占比提升，表明电商消费正在向二三线城市扩展。
• 性别均衡：男性用户参与度显著提升，占比达到47.7%，较2016年提升7个百分点，双11不再是女性的专属节日。
• 年龄年轻化：线上参与用户更加年轻化，19岁以下用户比例增长，抢购热情上升；而线下参与用户则更成熟，26岁及以上用户占比增加。
• 90后与80后差异：90后用户男性比例较高，单身指数较低，且更多集中在三线及以下城市；他们通勤距离较短，更倾向于“宅”行为，价值观上追求简约、个性化；而80后用户更注重服务质量，享受砍价过程，价值观上偏向理性购物与环保意识。

关键信息

线上与线下导流

• 万达广场（江桥店）和中冶祥腾城市广场的到店用户中，淘宝、京东等网购相关APP活跃度较高，显示线上对线下有良好的导流作用。
• 支付宝在万达广场的活跃度最高，预计线上引流到线下的用户在该商场有较高的购买转化率。

数据来源与方法

• 数据主要来源于TalkingData移动数据研究中心，结合了AppAnalytics、GameAnalytics、Ad Tracking等多种数据采集方式。
• 数据周期覆盖2016年和2017年11月，部分分析基于2017年10月的数据。
• 线下客流分析基于上海（除崇明县外）300+商场的数据，通过对比双11当天与平常周六的客流情况得出结论。

用户行为与结构差异原因分析

• 线上年轻化：90后用户更倾向于线上购物，因其追求简约、个性化、新潮酷等消费理念，且更习惯于使用移动设备进行购物。
• 线下成熟化：26岁及以上用户更倾向于线下消费，可能与对服务质量、购物体验的需求有关，同时受到线下商圈活动的吸引。
• 90后“宅”特性：90后用户活跃性较低，跨区行为较少，反映出其更倾向于本地化消费和线上购物。
• 地域与性别偏好：三线及以下城市用户更偏爱手机淘宝，男性用户在京东、苏宁易购和天猫的活跃度较高。

TalkingData简介

• TalkingData成立于2011年，是一家中国领先的独立第三方数据服务提供商，致力于用数据改善企业决策。
• 其智能数据平台覆盖超过7亿/月活跃独立智能设备，服务对象包括互联网企业和传统行业巨头。
• 数据报告免费提供，但禁止商业化使用，需注明来源。

总结

2017年双11狂欢节在用户结构、行为和地域分布上呈现出新的趋势。线上活跃度持续增长，用户更加年轻化；线下客流也明显提升，尤其是远郊商圈，成熟用户成为线下消费的主力。90后和80后的消费行为和价值观差异，导致了线上与线下的消费偏好不同。TalkingData通过多维度数据采集和分析，为电商行业提供了有价值的市场洞察。