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零售电商生态观察总结（2021年5月刊）

核心内容

2021年5月，零售电商行业在监管政策、平台竞争、品牌发展及服务商变化等方面呈现出多元化的发展趋势。整体行业生态持续优化，品牌与平台之间的互动更加频繁，直播电商、社区团购等新兴模式受到更多关注。

主要观点

• 监管趋严：市场监管总局对34家平台企业进行整改督导，重点整治“二选一”等不正当竞争行为。上海消保委约谈美团、拼多多，强化平台责任。《网络直播营销管理办法（试行）》于5月25日正式实施，明确直播电商行为红线。
• 行业标准推动：多个新式茶饮、家电、燕窝等品牌联合协会、研究机构推动行业标准制定，提升行业规范性与品牌影响力。
• 直播电商进入调整期：随着监管加强，直播电商行业将向理性、有序发展。美ONE发布行业首个直播电商企业标准，平台如快手、抖音加强品牌直播扶持政策。
• 平台竞争加剧：各大平台持续推出品牌商扶持政策，如天猫618活动参与品牌数量增长，快手电商推出品牌合伙人计划，抖音升级品牌号“百大计划”。平台之间争夺成熟品牌商，政策趋于公开化与常态化。
• 社区团购持久战：社区团购业务仍在持续烧钱，但市场监督趋严，平台需做好长期发展准备。美团、每日优鲜等平台持续推进社区团购业务。
• 品牌数字化与出海：多个品牌加快数字化进程，如联合利华、东鹏饮料等；同时，部分品牌尝试出海，如COACH入驻得物，拓展中国市场。
• 服务商发展：随着平台对服务商的重视，软件服务、营销服务、物流服务等逐渐成为平台战略重点。部分服务商获得融资或被平台入股，如领星ERP、星犀科技、数势科技等。

关键信息

5月零售电商行业发展概况

• 监管政策趋严：市场监管总局对平台企业进行中期督导，重点整治“二选一”行为；上海消保委约谈美团、拼多多，强化平台责任。
• 直播电商规范：《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，规范直播行为。
• 品牌商争夺战：各大平台推出品牌商扶持政策，争夺品牌商资源，提升GMV。
• 618活动：天猫、快手、抖音等平台加大618活动力度，天猫有25万品牌参与，快手推出品牌合伙人计划。

5月零售电商平台发展观察

• 天猫：持续降本增效，提升用户体验；618活动参与品牌数量增长，首次推出“天猫榜单”。
• 快手：电商、泛生活服务、视频内容齐发力，上线跨境小店业务。
• 抖音：持续完善兴趣电商生态，升级品牌号“百大计划”，加强达人广场功能。
• 京东：推进全渠道战略，布局线上与线下，计划在抖音开设官方小店。
• 拼多多：用户增长放缓，重点转向增收与创利，获客成本大幅上升。

5月零售电商品牌发展观察

• 品牌商动态：卫龙启动IPO，奈雪的茶推出《茶类饮料系列团体标准》，喜小茶用户结构以90后为主，东鹏饮料上市。
• 投融资情况：多个品牌获得融资，如Manner、宠幸、鲨鱼菲特等，资金用于门店拓展、数字化投入、供应链建设等。
• 新消费趋势：年轻人消费趋势变化，如脱发问题催生植发市场增长，汉服市场快速发展。

5月零售电商服务商发展概况

• 服务商动态：京东邦能入股数势科技，阿里巴巴发布新零售SaaS“翱象”。
• 投融资情况：领星ERP、星犀科技、法大大等服务商获得融资，部分平台投资服务商以加强生态布局。
• 物流与供应链：京东物流上市，安能物流递交招股书，韵达股份净利润下降，平台对物流服务商监管加强。

6月未来零售展望

• 618大促：作为“二选一”后首个年中大促，平台格局可能发生变化，品牌商拥有更多平台选择权。
• 游学课程预告：亿邦动力计划在6-7月推出多场游学课程，聚焦电商趋势、品牌出海、私域流量、直播电商等领域。
• 平台战略调整：平台对服务商投资增多，软件服务商或将面临洗牌；同时，平台加强数据安全与隐私保护，推动数字化转型。

报告数据来源与法律声明

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