埃森哲-生力企业：品牌过剩时代的生力军-2018.11-8页

生力企业：品牌过剩时代的生力军

核心内容概述

在品牌过剩的时代，客户忠诚度不再是企业持续增长的关键因素，企业必须转型为“生力企业”（Living Business），以提升运营速度和规模，满足不断变化的客户需求。埃森哲的研究表明，客户更倾向于选择与自身需求更契合的产品、服务和体验，而非固守某一品牌。因此，企业应聚焦于“关联度”而非“忠诚度”，以灵活、敏捷的方式应对市场变化。

主要观点

• 客户忠诚度下降：传统客户忠诚度概念已不再适用，64%的消费者更换品牌是为了追求更贴近自身需求的体验。
• 品牌过剩的挑战：企业需适应客户在多个品牌间的选择行为，避免因关联度不足而失去市场份额。
• 生力企业的定义：生力企业具备灵活的运营模式、快速响应市场变化的能力，并能持续为客户提供高关联度的个性化体验。
• 五大能力支撑生力企业转型：
  1. 瞄准：洞察数字化消费需求，创新业务并布局投资。
  2. 设计：设计高关联度的产品和服务，满足客户个性化需求。
  3. 构建：建立互动渠道，实现产品市场推广和客户体验优化。
  4. 扩展：通过平台、合作伙伴和联盟挖掘市场潜力。
  5. 重构：调整组织架构、绩效指标和企业文化，推动员工转型。

关键信息

• 5万亿美元的市场流失：2017年全球企业因客户流失而损失了5万亿美元，主要原因是品牌关联度不足。
• 高生力值企业的优势：
  • 在所有行业中，高生力值企业仅占约10%，但其收入和盈利增长高于平均水平两倍。
  • 生力企业在应对行业颠覆和商业周期方面的准备程度比低生力值企业高出50%。
  • 在五大能力中，瞄准、设计和重构尤为突出。
• 企业转型的必要性：企业必须从“忠诚度”转向“关联度”，并采取行动提升五大能力，以实现持续增长。
• 数字原生企业的吸引力：78%的消费者愿意选择数字原生企业为其提供银行和金融服务，表明数字化转型的重要性。

案例分析

瞄准

• mBank：通过数字化服务模型mPower Business Starter，简化创业流程，仅需10分钟即可完成企业注册，显著提升客户体验和市场响应速度。

设计

• Achmea Holding NV：专为低收入家庭设计安全解决方案，整合消息应用，提升客户参与度和满意度。

构建

• Toyota Motor Sales：利用Customer 360 Insights团队和Apache Spark分析客户反馈，缩短分析时间，提高客户体验的针对性。

扩展

• Nike：通过NikePlus、Nike Run Club等应用程序连接合作伙伴，提供全方位客户体验，提升品牌影响力和客户数量。

重构

• 通用电气全球研发中心：培养“双料科学家”，开发云托管软件模型（数字孪生），提高客户安全水平并降低成本。

行动建议

• 明确企业宗旨与品牌个性：确保企业始终以客户为中心，并在竞争中脱颖而出。
• 提升数字化能力：利用先进技术进行产品设计、客户体验优化和运营效率提升。
• 推动组织变革：重构企业文化、绩效指标和组织架构，以适应新的市场环境。
• 加强合作伙伴关系：与行业外的前瞻性合作伙伴建立联系，以获取更广泛的数据支持和创新资源。

结论

在品牌过剩的市场环境中，企业必须转型为“生力企业”，通过提升关联度、优化运营、推动创新和重构组织，实现持续增长。埃森哲的研究表明，具备五大能力的企业更有可能在竞争中占据优势，并在行业颠覆和商业周期中保持韧性。转型时机紧迫，企业需立即采取行动，以确保在未来市场中立于不败之地。