天猫国际跨境保健品消费者洞察报告_61页_3mb

天猫国际跨境保健品消费者洞察报告总结

核心内容

天猫国际跨境保健品市场呈现出快速发展趋势，线上渠道的重要性显著提升。2019年中国保健品市场零售额接近1850亿元，电商渠道占比近三成。随着消费者健康意识的增强，线上跨境保健品消费逐渐成为日常生活的一部分，天猫国际连续四年稳居跨境消费平台第一，并且市场份额持续扩大。

市场发展趋势

• 健康意识增强：国民对健康的关注度持续上升，身体健康成为最重视的领域。
• 线上渠道崛起：电商在保健品市场中占据重要地位，消费规模和人数逐年增长。
• 市场细分化：消费者需求日益多元化，Z世代、都市蓝领与小镇中老年等人群成为增长主力。
• 小众品牌崛起：小众品牌在天猫国际保健品市场中的消费规模占比显著提升。
• 品类多样化：保健品已渗透至机能平衡、运动营养、口服美容与纤体、滋补养生等多个领域。
• OTC产品增长亮眼：OTC/医疗器械类产品消费规模增速接近200%，显示消费者对健康问题的重视。

消费者洞察

主要消费者群体

• 美颜纤体追逐者：皮肤和身材问题成为主要健康困扰，口服美容与纤体产品消费规模与人数持续增长。
• 运动爱好者：运动健身文化快速普及，运动营养品类消费规模与人数快速增长。
• 微量元素“研究生”：关注身体机能平衡，女性占主导，年轻群体和下沉市场增长潜力显著。
• 随手养生党：便携即食类滋补品受到欢迎，即食燕窝、花胶、蜂蜜等成为热门选择。
• 特殊时期抗“疫”者：疫情期间，消费者对健康产品的需求激增，尤其是OTC药品和医疗器械，体温枪等产品消费显著提升。

消费行为特征

• 关注成分与功效：消费者偏好含有玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白等热门成分的产品。
• 便捷剂型：软糖、喷雾、口服液等便捷剂型受到欢迎，尤其受到Z世代和年轻消费者喜爱。
• 细分功能需求：消费者对特定功能产品（如补水、美白、抗老、纤体、消化排毒等）有更高要求。
• 复购率高：部分品类如心血管护理、微量元素补充等，复购率较高，显示消费者对这些产品的持续依赖。

关键信息

• 2019年天猫国际保健品消费趋势：口服美容纤体、运动营养、机能平衡、滋补养生等品类消费规模与人数增长明显。
• 热门成分：玻尿酸、烟酰胺、胶原蛋白、膳食纤维、酵素等成分在保健品市场中占据重要地位。
• 热门剂型：软糖、口服液、喷雾等剂型受到消费者青睐，尤其在年轻群体中。
• 热门品牌：FANCL、Life Space、SWANSON、Jarrow Formulas、正官庄等品牌在特定品类中表现突出。
• 疫情对市场的影响：2020年初，疫情促使消费者更加重视健康，医疗器械与保健品搜索量增长显著，体温枪成为热门商品。

品类发展动态

• 口服美容纤体：消费者对“内外兼修”的需求增加，关注成分与产品形式的便捷性。
• 运动营养：运动补剂市场增长迅速，尤其是针对家庭健身和轻运动人群的产品。
• 机能平衡：消费者对免疫力、心血管、消化等身体机能的重视程度提升，微量元素产品消费增长显著。
• 滋补养生：即食燕窝、高丽参、药食同源食品等成为市场热点，Z世代与新锐白领为主要消费群体。
• 特殊时期抗“疫”：疫情期间，消费者对医疗器械与保健品的关注度提升，体温枪等产品需求激增。

数据来源

• CBNData消费大数据
• 国家统计局
• 国家体育总局
• 易观智库
• 丁香园 & 《健康报》社

总结

天猫国际跨境保健品市场在健康意识提升、线上消费增长及品类细分趋势下快速发展。消费者对美颜纤体、运动营养、机能平衡及滋补养生等产品的关注持续增加，呈现出多样化、专业化和便捷化的特点。小众品牌逐渐崛起，成为市场的重要组成部分。疫情期间，消费者的健康需求进一步凸显，医疗器械与保健品消费显著增长。未来，随着健康意识的不断深化和消费行为的持续演变，天猫国际保健品市场仍有广阔的发展前景。