2017年-数据局_GroupM群邑：2017上半年移动媒介趋势报告_49页_6mb

2017 移动媒介趋势报告总结

核心内容

• 移动互联网用户持续增长：截至2017年6月，中国手机网民规模达7.24亿，网民渗透率高达96.3%，手机成为主要上网设备。
• 移动广告市场快速增长：移动端广告花费占比超两成，整体以50%以上的速度增长，广告刊例价平均上涨15%。
• 用户行为持续变化：用户每日手机端使用时长五年增长至99分钟，广告接受度更注重体验，信息流广告和竖屏内容成为主流。

主要观点

01 基本概况

• 用户规模：2017年6月，中国手机网民达7.24亿，较2016年底增长2,830万人，渗透率提升至96.3%。
• 设备趋势：手机仍是主要上网设备，电视也呈现增长，但其他设备使用量下降。
• 流量增长：移动互联网流量使用量在一年内翻倍，4G技术推动富媒体内容的普及。
• 系统分布：安卓系统占据84.7%的关注比例，苹果手机为第二，其他系统影响力有限。
• 国产手机崛起：OPPO、VIVO和华为成为国产智能手机市场领导品牌，部分小型品牌退出市场。
• 屏幕尺寸趋势：5.1-5.5英寸屏幕最热门，4.5英寸及以下机型用户关注度低。
• 摄像头竞争：前后双摄配置成为主流，占比达71%，三摄机型关注度25%。
• APP活跃度：社交、视频、购物、出行、旅游等类别APP活跃度高，BAT系占据TOP30活跃APP的半壁江山。
• 广告形式偏好：信息流广告和积分墙广告用户接受度高，占比分别为32.2%和30.9%；竖屏内容和原生广告更受青睐。

02 媒介花费

• 移动广告占比：移动端广告花费占全媒体投放的20%以上，增长迅速。
• 广告主变化：传统快消品牌仍占主导，但本土品牌如京东、唯品会等逐渐进入移动广告前十。
• 广告类型分布：移动搜索广告仍占最大份额，但电商、社交和视频广告增长显著，短彩信广告逐步没落。
• 广告展示时长：用户能接受的广告展示时长为5秒以内，广告主需优化展示时长以提升用户体验。
• 广告定向偏好：基于用户兴趣的定向广告更受欢迎，地理位置定向接受度较低。

03 媒体现状

• 活跃APP分类：社交、视频、购物、出行、旅游等类别APP活跃度高，其中社交类头部化明显，腾讯系占据主导。
• 头部媒体集中度：社交类头部媒体占比达88%，购物类79%，出行类76%，旅游类75%，视频类75%，游戏类70%，资讯类65%，生活类64%，健康类60%。
• 增长趋势：应用商店、视频、即时通讯、社交网络和短视频平台是月活增长最快的类别，动漫、视频、手机助手、中小学类教育和银行增长最快。
• APP活跃度分布：腾讯系APP在社交、游戏等类别中表现突出，BAT系占据活跃榜大部分席位。

04 用户行为

• 使用时长增长：用户日均手机使用时间从56分钟增长至99分钟，相当于闲暇时间的一半。
• 广告体验敏感度：用户对广告频率高、内容低俗、不真实等问题反映强烈，广告主需注重创意和精准匹配。
• 广告形式偏好：信息流广告和积分墙广告被广泛接受，竖屏内容更符合用户握持习惯。
• 屏幕使用方式：用户94%的时间使用竖屏，仅6%使用横屏，广告内容应适应竖屏展示。

05 趋势总结

• 市场进入存量阶段：移动互联网用户渗透率接近饱和，市场进入存量竞争阶段，流量增长推动富媒体内容普及。
• 娱乐化趋势明显：游戏、动漫、短视频等娱乐内容成为市场亮点，PGC和MCN模式兴起。
• 竖屏内容主导：竖屏内容和原生广告成为未来趋势，符合用户使用习惯和广告体验需求。

关键信息

• 用户数据：7.24亿手机网民，96.3%渗透率，5秒以内广告接受度达63.1%。
• 广告数据：移动端广告花费占比超两成，年增长50%以上，广告刊例价平均上涨15%。
• 设备趋势：手机屏幕大屏化，5.1-5.5英寸最受欢迎；安卓系统占据主导。
• 品牌竞争：OPPO、VIVO、华为等国产品牌崛起，传统品牌如苹果仍保持稳定。
• 内容趋势：短视频、信息流广告、竖屏内容成为主流，用户对广告体验要求提升。

结构总结

总结

2017年，中国移动媒介市场呈现出明显的增长与转型趋势。用户规模持续扩大，移动设备成为主要上网工具，流量使用量翻倍，推动富媒体内容发展。广告市场快速增长，移动端广告花费占比超两成，广告主更注重用户体验与精准投放。社交、视频、购物、出行、旅游等类别APP活跃度高，用户行为向娱乐化、竖屏化发展，信息流广告和原生广告成为主流。整体来看，移动媒介已全面进入存量市场，用户对内容和广告品质要求更高，市场格局逐步向头部品牌集中。