食品饮料行业专题：白酒反向红包该如何破局-20230813-安信证券-18页_1mb

白酒反向红包破局分析总结

核心内容

现象：疫后白酒反向红包力度大、持续时间长

• 反向红包定义：消费者扫码获得奖励，终端烟酒店与经销商获得返利，酒企通过扫码数据监控终端动销及开瓶情况。
• 数字化基础：反向红包以酒企数字化建设为基础，通过一物一码技术实现销售费用的后置与精准分配。
• 作用机制：
  • 对B端：提升终端积极性，减少渠道套利现象。
  • 对C端：通过现金红包或礼品吸引消费者，增强品牌粘性。
• 效果：如酒鬼酒6月1日至6月17日开瓶扫码量同比增长180%；泸州老窖4-6月扫码率分别达5%和20%。

归因：需求结构性弱复苏与行业竞争加剧

• 宏观需求偏弱：社会消费品零售总额同比增长8.2%，但CPI与PPI均走低，消费需求仍需进一步恢复。
• 结构性复苏：宴席市场因场景修复恢复较好，但商务宴请需求恢复缓慢，价格敏感度高。
• 行业集中度提升：规模以上白酒企业数量逐年下降，酒企集中度提升，行业进入挤压式增长阶段。
• 业绩压力：多数酒企面临业绩考核压力，推动促销投入增加。

展望：反向红包短期延续，新品或可破局

• 短期趋势：反向红包在淡季仍可能延续，但费用常态化后难以收回，可能拉低品牌调性。
• 破局路径：
  • 产品升级：通过升级包装与品质，更换产品概念，改善消费者认知。
  • 渠道管控：经销商配合度高、渠道管控能力强的企业更易实现价格体系优化。
  • 区域名酒优势：区域名酒因产品线丰富、人员充足，更易通过产品迭代破局。

投资策略

• 高端白酒：茅台、五粮液、泸州老窖因品牌力强，未卷入反向红包竞争，推荐关注。
• 区域名酒：如今世缘、古井贡酒、迎驾贡酒、洋河股份等，因宴席市场占比高、渠道管控力强，有望率先破局。
• 全国化次高端：如山西汾酒、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒，因市场扩张需要，需较强渠道运作能力。

主要观点

• 反向红包的双刃剑特性：虽有助于促销和动销，但长期投入可能导致费用依赖，影响品牌价值。
• 数字化转型的重要性：反向红包依赖酒企的数字化建设，实现费用再分配和终端动销监控。
• 结构性复苏背景：宴席市场因场景修复恢复较快，但整体消费仍偏弱。
• 区域名酒的竞争优势：产品线丰富、渠道管控能力强、运营能力突出，是反向红包竞争中的胜出者。
• 产品升级的必要性：通过升级新品，酒企可重新梳理价格体系，改善渠道利润空间，提升终端销售积极性。

关键信息

• 反向红包实施方式：消费者扫码获得奖励，终端获得返利，酒企通过扫码数据监控动销。
• 主要参与酒企：茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、迎驾贡酒等。
• 费用投入情况：洋河、古井、今世缘等酒企促销相关费用占比提升，部分产品中奖率接近100%。
• 价格体系问题：产品价格透明化，导致批价疲弱，酒企需通过产品升级实现提价。
• 估值与增长预期：各重点公司2023年及2024年业绩增长预期不一，茅台、五粮液、泸州老窖等表现更为稳健。

风险提示

• 宏观经济下行：可能抑制消费，影响白酒需求。
• 需求不及预期：若消费复苏不及预期，反向红包政策可能持续。
• 竞争格局恶化：行业集中度提升，竞争加剧，可能导致价格体系混乱。

总结

反向红包作为促销手段，虽有助于提升动销与消费者参与度，但长期投入可能形成费用依赖，影响品牌调性。在结构性弱复苏背景下，酒企需通过产品升级与渠道优化来改善价格体系和利润空间。区域名酒因产品线丰富、渠道管控能力强、运营能力突出，有望在反向红包竞争中率先破局。高端白酒因品牌力强，未卷入红包竞争，具备良好增长前景。投资建议关注运营能力强、价盘管控稳健的区域名酒及高端白酒品牌。