20230813-安信证券-食品饮料专题_白酒反向红包该如何破局_18页_1mb

报告总结

1. 现象与归因

• 现象：疫情后白酒企业广泛采用反向红包促销，扫码返利力度大、持续时间长，旨在刺激终端动销、缓解库存压力。
• 归因：
  • 需求端：消费结构性弱复苏，宴席市场修复快且价格敏感，成为反向红包推广的重点场景。
  • 供给端：中小酒企逐步退出，行业集中度提升，头部酒企为抢占市场份额加快费用投放，竞争加剧。
  • 业绩压力：酒企面临业绩考核任务，加速回笼资金，促销政策如反向红包投入显著增加。

2. 矛盾与展望

• 短期矛盾：反向红包持续投入可能导致经销商低价销售、产品批价疲软，依赖性持续消耗利润。
• 长期破局：
  • 新品升级：通过产品迭代、包装升级更换产品概念，提升消费者认知，改善渠道价值链分配，重塑价格体系。
  • 区域优势：区域名酒因人员多、产品线丰富、渠道管控力强，在反向红包竞争中更具优势。

3. 投资策略

• 高端白酒：贵州茅台、五粮液等头部企业凭借品牌力暂未卷入红包竞争，推荐泸州老窖作为挤压式竞争中潜在赢家。
• 区域名酒：今世缘、古井贡酒、洋河股份等宴席市场占比高、渠道管控能力强的公司有望率先破局。
• 全国化次高端：山西汾酒、水井坊、舍得酒业等次高端品牌需通过渠道能力和价盘控制破局，推荐关注其市场扩张潜力。

风险提示

• 宏观经济下行、需求不及预期、竞争格局恶化导致反向红包依赖性持续的风险。