消费行业：拥抱传统消费中的“不死鸟”-20180624-兴业证券-52页-2mb

传统消费行业分析报告总结

核心内容

本报告分析了中国传统消费行业的发展路径，将其划分为三个阶段：群雄逐鹿、囚徒困境、赢家通吃。当前，各子行业多数已进入第三阶段，行业增长趋缓，但龙头公司凭借产品升级、费用优化等策略，实现盈利性提升。

主要观点

• 中国传统消费行业经历了从快速增长到竞争加剧再到行业集中度提升的演变过程。
• 龙头企业通过产品升级、费用管控等手段，提升了利润率并稳定了市场份额。
• 行业整体呈现从“要市场”向“要利润”的转变趋势，竞争逐渐由价格战转向产品创新和效率提升。

关键信息

行业阶段

1. 群雄逐鹿阶段（1979-1998）：行业快速增长，市场分散，企业数量和产量迅速增加，竞争不激烈。
2. 囚徒困境阶段（1999-2017H1）：竞争加剧，费用率上升，净利率下降，行业进入整合期。
3. 赢家通吃阶段（2017H2至今）：行业格局稳定，龙头市占率高，价格战结束，费用率下降，利润率回升。

各子行业分析

啤酒行业

• 第一阶段：1979-1998年，啤酒厂数量和产量快速增长，行业处于卖方市场。
• 第二阶段：1999-2017H1年，行业进入整合期，销售费用率和期间费用率上升，净利率下降。
• 第三阶段：2017H2至今，行业集中度提升，CR5达75.2%，价格战结束，费用率下降，利润率提升。
• 龙头策略：华润啤酒、青岛啤酒等通过高端化和提价策略，改善盈利，费用率下降。

方便面行业

• 第一阶段：1970-2000年，行业高速发展，市占率低，竞争激烈。
• 第二阶段：2001-2016年，行业进入激烈竞争期，费用率上升，净利率下降。
• 第三阶段：2017年至今，行业格局趋于稳定，CR4稳定在78-80%之间，龙头公司通过产品升级和费用控制，提升净利率。
• 龙头策略：康师傅和统一通过高端产品布局和费用削减，实现净利率提升。

乳制品行业

• 第一阶段：1978-1998年，市场分散，主要产品为初级状态，如巴氏杀菌乳。
• 第二阶段：1999-2016H1年，行业进入扩张期，渠道为王，销售费用率上升，净利率下降。
• 第三阶段：2016H2至今，行业格局改善，龙头市占率提升，原奶价格趋同，费用率下降，净利率回升。
• 龙头策略：伊利和蒙牛通过产品结构优化、费用控制，实现净利率回升。

生活用纸行业

• 第一阶段：2002-2012年，行业高速增长，CR4由26.5%提升至28.2%。
• 第二阶段：2012至今，行业增速放缓，竞争加剧，费用率上升，净利率下降。
• 第三阶段：行业集中度提升，环保政策和成本上升推动整合，龙头公司通过品质升级和费用控制，提升净利率。
• 龙头策略：恒安国际、维达国际等通过产品升级、费用优化，提升利润率。

推荐公司

• 华润啤酒（0291.HK）：审慎增持，产品升级与提价同步进行，费用率下降。
• 蒙牛乳业（2319.HK）：审慎增持，产品结构优化，组织架构变革提升效率。
• 康师傅控股（0322.HK）：未评级，产品结构升级，费用控制显著。
• 统一企业中国（0220.HK）：审慎增持，品牌建设与产品升级并重。
• 青岛啤酒股份（0168.HK）：未评级，费用率下降，净利率提升。
• 恒安国际（1044.HK）：未评级，阿米巴模式助力费用率下降，线上销售增长。

风险提示

• 食品安全问题
• 恶性竞争
• 新品不达预期
• 原材料价格显著变动

图表摘要

• 图1：第一阶段特点总结（行业快速增长，市场分散）
• 图2：第二阶段特点总结（竞争加剧，费用率上升）
• 图3：第三阶段特点总结（格局稳定，费用率下降）
• 图4：1979-1988啤酒厂数量增长9倍，产量增长17.6倍
• 图5：啤酒历年产量及增速
• 图6：第二阶段啤酒公司销售费用率走高
• 图7：第二阶段啤酒公司三项费用率走高
• 图8：第二阶段啤酒公司毛利率走低
• 图9：第二阶段啤酒公司净利率走低
• 图10：啤酒行业增速趋缓，依赖单价提升
• 图11：啤酒零售单价不断上涨
• 图12：啤酒行业龙头收入增速下滑
• 图13：啤酒市场CR5不断提升
• 图14：啤酒各省市场格局
• 图15：华润啤酒南区收入占比26%，利润贡献52%
• 图16：1970年，中国第一袋油炸方便面诞生
• 图17：外资进入前，华丰是中国方便面市场龙头
• 图18：1994-2000年方便面产量翻倍
• 图19：方便面历年产量及增速
• 图20：方便面龙头市占率不断提升
• 图21：第二阶段方便面龙头销售费用率走高
• 图22：第二阶段方便面龙头管理费用率走高
• 图23：第二阶段方便面龙头净利率走低
• 图24：方便面销量2014-2016年处下滑期，2017年开启新增长
• 图25：方便面龙头增速趋缓
• 图26：近年来方便面市场格局趋于稳定
• 图27：光明与伊利、蒙牛差距逐渐拉开
• 图28：乳制品渠道为王时代，销售费用率上升
• 图29：乳制品渠道为王时代，净利率降低
• 图30：2H14-1H16乳企销售费用率上升
• 图31：2H14-1H16上游原奶企业销售费用率上升
• 图32：2H16至今国内外原奶价差结束
• 图33：乳制品行业以传统液态奶为主
• 图34：传统液态奶2017年负增长
• 图35：饮用乳制品目前增长停滞，额增长快于量增长
• 图36：乳制品两大龙头市占率逐步提升
• 图37：乳制品龙头收入增长趋缓
• 图38：行业格局改善后乳制品龙头净利率企稳回升
• 图39：生活用纸消费量“黄金十年”迅猛发展
• 图40：恒安生活用纸销售额“黄金十年”迅猛发展
• 图41：生活用纸产量2012年至今增速趋缓
• 图42：生活用纸市场规模2012年至今增速趋缓
• 图43：生活用纸龙头销售费用率上升
• 图44：2012-2015年生活用纸龙头净利率下降
• 图45：生活用纸企业间曾大打价格战
• 图46：生活用纸CR4不断提升
• 图47：中国啤酒市场高端占比不断提升
• 图48：精酿啤酒销量快速增长
• 图49：2016年精酿啤酒终端单升价格
• 图50：华润啤酒2017年销售费用率下降
• 图51：青岛啤酒2017年费用率下降，净利率提升
• 图52：方便面行业消费升级趋势明显
• 图53：包装水行业消费升级趋势明显
• 图54：软饮料市场单价提升
• 图55：软饮料市场增长以新品类消费增长为主，传统饮料负增长
• 图56：康师傅2017年销售费用率大幅下降2.5pct致净利率提升1.3pct
• 图57：统一2017年销售费用率大幅下降3.6pct致净利率提升1.2pct
• 图58：2017年伊利、蒙牛高端产品同比增速
• 图59：蒙牛产品持续高端化
• 图60：伊利2017年费用率下降
• 图61：蒙牛2017年费用率下降
• 图62：生活用纸木浆原料占比提升
• 图63：生活用纸中非卷纸比重不断提升
• 图64：生活用纸单价提升
• 图65：2016年生活用纸品类构成
• 图66：生活用纸中非卷纸比重不断提升
• 图67：生活用纸企业2017年管理费用率下降
• 图68：生活用纸企业2017年三项费用率下降
• 图69：华润营业收入-按板块
• 图70：归母净利润-按板块
• 图71：华润毛利率
• 图72：华润归母净利率
• 图73：华润啤酒产品谱系（不包括地方品牌）
• 图74：华润啤酒销售量及销售额同比增速
• 图75：华润啤酒出厂单价及同比增速
• 图76：2017年华润产品销量结构
• 图77：华润各价位产品销量增速
• 图78：华润产能及产能利用率
• 图79：华润各大区厂房数量
• 图80：华润固定资产减值与计提存货跌价准备
• 图81：华润管理费用率
• 图82：青岛啤酒营业收入
• 图83：青岛啤酒毛利率和归母净利率
• 图84：青岛啤酒产品谱系（不包括地方品牌）
• 图85：青岛啤酒产品销售量结构-品牌
• 图86：青岛啤酒产品销售量结构-价位
• 图87：青岛啤酒销售量与销售额同比增速
• 图88：青岛啤酒出厂单价
• 图89：青岛啤酒营收-分地区
• 图90：青岛啤酒毛利率-分地区
• 图91：青岛啤酒销售费用及管理费用增速
• 图92：青岛啤酒销售费用率及管理费用率
• 图93：包装水多价格带策略
• 图94：统一企业方便面销售额及增速
• 图95：统一企业饮料销售额及增速
• 图96：统一企业三项费用率
• 图97：统一企业毛利率及净利率
• 图98：蒙牛乳业2018年新品计划
• 图99：蒙牛乳业改革后组织架构
• 图100：恒安国际营业收入
• 图101：恒安国际营业收入构成
• 图102：恒安国际销售办事处地理分布
• 图103：恒安国际阿米巴区域运营中心
• 图104：恒安国际销售额结构-线上和线下
• 图105：恒安国际线上销售额及同比增速
• 图106：恒安国际毛利率及净利率
• 图107：恒安国际三项费用率

表格摘要

• 表1：啤酒行业重大并购案例
• 表2：造纸行业环保政策
• 表3：各啤酒公司涨价事件整理
• 表4：方便面高端化产品
• 表6：青岛啤酒近年来收购事项
• 表7：康师傅销售渠道
• 表8：恒安阿米巴模式与传统销售模式对比
• 表9：公司估值表