艾瑞-2019年中国商业银行APP渠道运营报告-2019.12-41页_1mb

中国商业银行APP渠道运营报告总结

核心内容概述

本报告围绕中国商业银行APP渠道的运营现状、发展背景、生态位置及面临的挑战进行分析，重点探讨了APP在客户留存、获客效率、产品创新等方面的作用与局限。报告指出，随着互联网技术的发展和客户行为的变化，银行APP逐渐成为零售业务的重要渠道，但其发展仍面临诸多问题，如获客效率低、客户留存难度大、产品同质化严重等。

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商业银行客户业务办理渠道

传统渠道

• 线下网点：数量庞大，是银行最主要渠道，承接所有业务类型，但面临客户分流和效率下降问题。
• ATM：数量最多，但功能单一，仅能处理存取款及账户查询等基础业务，作用逐渐减弱。
• 智能柜员机：作为线下网点的补充，能处理更丰富的业务类型。

电子渠道

• 网上银行：以PC端为主，安全系数高，可处理多数业务，是电子渠道的重要组成部分。
• APP渠道：以手机为介质，快捷方便，交易规模大，成为银行客户主要的金融操作渠道。
• 公众号、小程序：作为APP和网银的补充，服务特定群体，功能以查询为主。

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商业银行APP类型及定义

• 手机银行APP：主要服务于个人客户，提供账户管理、转账汇款、理财、支付消费等服务，是本报告研究范畴。
• 信用卡APP：侧重于消费场景，提供优惠、积分、贷款等服务。
• 直销银行APP：以财富管理为主，合作非银机构销售基金、理财产品等。
• 其他APP：如贸易融资类，业务针对性强，本报告暂不研究。

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商业银行APP发展背景

• 网点分流：自2017年起，银行网点数量出现负增长，APP成为分流线下业务的重要手段。
• 外部环境变化：第三方支付平台和互联网金融公司的崛起，迫使银行加快APP渠道建设。
• 客户习惯转变：客户逐渐习惯线上操作，对“便捷、24小时服务”需求增加，推动APP渠道发展。

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商业银行APP生态位置分析

• APP渠道承担信息中介及交易银行角色，并逐渐成为构建零售生态圈的重要载体。
• APP在零售客户中接受度高，能有效满足高频业务需求，如账户查询、转账、理财等。
• APP渠道与网点分工明确：APP处理简单业务，网点处理复杂业务及合规流程，两者互补。

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获客模式分析

获客能力

• APP客户来源以老客户转化为主，新客营销方式单一，获客效率低。
• 银行APP客户活跃度低，部分客户仅用于基本账户管理，对金融产品购买力有限。
• 大行抗拒外部导流，更倾向于内部客户转化，导致APP获客能力受限。

留存能力

• 客户对APP的依赖主要在于基本账户管理，金融产品购买意愿较低。
• 金融产品忠诚度低，客户更倾向选择优惠高、便捷性强的互联网金融产品。
• APP在留存客户方面存在悖论：客户使用APP主要出于基本需求，而非深度金融互动。

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销售模式分析

销售方式

• APP渠道具有信息中介角色，客户通过APP办理账户管理、理财、贷款等业务。
• 银行APP与网点、网银存在明显差异：APP以便捷性、24小时服务为优势，网点则以复杂业务处理为优势。

产品结构

• APP产品可分为两类：一是原有线下产品的线上化，二是创新产品，如智能投顾、无感支付等。
• 创新产品是银行APP最强竞争点，但受制于缺乏场景和客户数据，难以形成明显优势。
• 产品同质化严重，导致客户对APP的使用体验不佳，部门间竞争加剧。

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APP渠道面临的挑战

• 用户旅程断裂：营销方案缺失、部门配合度低、用户教育不足等问题影响APP使用体验。
• APP开发存在资源浪费：多款APP功能重叠，缺乏差异化，未能有效满足客户个性化需求。
• 客户对APP的使用仍停留在基础层面，生活服务、社交功能等未能有效提升用户粘性。

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探索建议

• 强化APP的便捷与优惠属性，以满足客户日常金融操作需求。
• 注重产品创新，打造差异化、具有吸引力的金融产品，增强客户粘性。
• 优化用户旅程，加强营销与内部协作，提升客户体验与使用频率。
• 提升客户教育与引导，增强客户对APP功能的认知与使用意愿。
• 聚焦场景化服务，将APP嵌入客户日常生活，提升使用频率与忠诚度。

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数据来源与研究方法

• 数据来源于中国银行、招商银行等公开年报、艾瑞研究院调研及iClick社区问卷。
• 研究采用桌面研究、市场调查、样本调研等方法，结合统计预测模型进行分析。

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关于艾瑞

• 艾瑞专注于大数据洞察，为企业提供专业数据、信息和咨询服务。
• 重视人才培养与创新变革，致力于成为商业决策的智囊团。
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