2019年中国商业银行APP渠道运营报告_41页_1mb

中国商业银行APP渠道运营报告（2019年）总结

核心内容

本报告围绕中国商业银行APP渠道的运营现状、功能定位、客户使用情况及面临的挑战展开分析，重点探讨了APP渠道在银行零售业务转型中的角色和潜力。

主要观点

• 渠道分工：银行客户办理业务的渠道主要分为线下网点、ATM、智能柜员机、网上银行及手机APP。其中，线下网点是主要渠道，承担复杂合规流程及对公业务；APP渠道则主要承担高频、简单的账户管理及交易业务，同时承担构建零售生态圈的希望。
• APP渠道发展背景：APP渠道的兴起源于线下网点分流压力、ATM功能单一性及外部竞争环境的变化。随着互联网技术发展，银行APP逐渐成为客户获取金融服务的重要方式。
• APP渠道功能定位：银行APP的主要功能集中在账户管理、转账汇款、购买理财产品、支付消费等。其中，账户管理仍是用户使用频率最高的功能，而生活服务、商城服务等非金融功能对用户留存作用有限。
• 获客模式分析：银行APP客户来源以自有客户转化为主，新客营销效率较低，且新客在银行渠道的购买力不强。大行普遍排斥外部导流，倾向内部客户转化。
• 留存能力问题：银行APP客户活跃度较低，部分客户在网金公司等平台的金融产品使用频率和金额均高于在银行APP内。APP内金融产品虽具优惠，但客户忠诚度仍较低。
• 销售模式分析：APP渠道承担信息中介角色，但缺乏场景化服务和客户数据支持，导致产品创新不足，与互金公司相比竞争力有限。
• 产品创新的重要性：创新产品是银行APP渠道的核心竞争力，但目前银行在产品结构上仍以线上化原有产品为主，缺乏具有吸引力的差异化产品。

关键信息

1. 商业银行客户渠道分布

• 线下网点：数量庞大，是银行最主要渠道，处理所有业务类型。
• ATM：交易额下降，投放减少，功能单一，是网点的补充。
• 智能柜员机：功能较ATM丰富，是线下网点的补充。
• 网上银行：安全系数高，可处理除签约外的多数业务。
• 手机APP：交易规模庞大，便捷性高，是银行电子渠道中最为重要的部分。
• 公众号、小程序：便捷无APP客户使用，以查询功能为主。

2. 商业银行APP类型及定义

• 手机银行APP：主要服务于个人客户，提供账户管理、转账汇款、理财、支付等功能。
• 信用卡APP：聚焦消费场景，提供优惠消费、积分、生活服务等。
• 直销银行APP：以财富管理为主，合作销售非银产品，如基金、理财产品等。
• 其他APP：主要服务于特殊业务，如贸易融资等，本报告暂不研究。

3. 客户使用APP情况

• 客户使用率：94.2%的银行客户使用APP，且以老客户转化为主。
• 功能使用：账户查询管理、转账等高频功能使用率最高，生活服务等低频功能使用率较低。
• 客户留存问题：银行APP在金融产品留存方面表现不佳，客户更倾向于互金平台。

4. APP获客模式

• 老客户转化为主：银行APP客户来源以银行已有客户为主，新客占比低。
• 营销方式单一：主要依赖地推、老客推荐及户外硬广，缺乏外部导流。
• 新客转化率低：即使有营销活动，新客后续转化率仍较低，仅10-20%会产生分期、借贷行为。

5. 销售模式分析

• APP信息中介角色：APP承担交易银行及信息中介功能，但客户对APP的依赖程度仍低于线下网点。
• 产品创新是关键：创新产品（如智能投顾、消费金融贷款）是APP渠道的最大差异，但银行在产品结构上仍以线上化原有产品为主，缺乏吸引力。
• 客户对平台的选择：客户更倾向于选择互联网平台产品，即使银行产品收益更高，也因平台信任度及便捷性而被忽视。

6. 用户旅程断裂问题

• 营销与部门配合不足：APP产品开发过程中存在营销方案缺失、部门间配合度低等问题，导致用户旅程断裂，影响客户体验。
• 缺乏用户教育：如智能投顾、无感支付等产品上线后，因缺乏用户教育，转化效果不佳。
• 产品缺乏记忆点：同质化创新产品导致品牌性不强，客户难以形成品牌忠诚度。

探索建议

• 聚焦金融产品创新：银行应重视创新产品开发，如智能投顾、消费金融贷款等，利用金融能力构建零售业务壁垒。
• 优化客户旅程：加强营销策略与产品设计的配合，修复用户旅程断裂点，提升客户体验。
• 重视用户教育：对新功能、新产品进行充分的用户教育，提高客户接受度和使用率。
• 提升APP的金融属性：APP应强化其在金融产品销售、客户留存中的作用，而非过度追求生活服务等非金融功能。

结论

银行APP渠道已成为零售业务的重要组成部分，其发展与银行整体战略密切相关。虽然APP在便捷性和部分功能上具备优势，但客户留存、产品创新、营销方式等方面仍存在诸多问题。银行需转变思路，重视产品结构创新与用户旅程优化，以提升APP渠道在竞争中的优势地位。