2019年中国商业银行APP渠道运营报告-艾瑞-201912_41页_1mb

中国商业银行APP渠道运营报告总结（2019年）

核心内容

本报告分析了中国商业银行APP渠道的运营现状、发展趋势及面临的挑战，重点探讨了APP在银行零售业务中的作用与局限。

主要观点

• 渠道结构：银行主要触达客户的渠道包括线下网点、网上银行及手机银行APP，三者各有优势且不可替代。ATM与智能柜员机作为线下网点的补充，而公众号、小程序则作为网上银行和APP的补充，服务于特定群体。
• APP的重要性：随着互联网的发展，银行APP成为客户获取、留存及业务转化的重要渠道，尤其在年轻客户和小微企业主中表现突出。
• 客户行为变化：客户对APP的使用主要集中在账户管理、转账汇款等基础功能，而非生活服务或社交功能。APP在金融产品销售中起重要作用，但客户忠诚度较低，易受价格和便捷性影响。
• 获客模式：银行APP的客户主要来自已有客户转化，新客营销相对薄弱，且新客在APP内的购买力有限。
• 销售模式：APP承担信息中介角色，但需通过产品创新来提升竞争力，尤其是创新金融产品，如智能投顾、消费金融贷款等。
• 问题与挑战：银行APP存在用户旅程断裂、多款APP功能重叠、缺乏场景化服务、数据积累不足等问题，影响客户留存和新客获取。

关键信息

1. 银行APP渠道发展背景

• 网点分流：自2017年起，银行网点数量增长放缓甚至出现负增长，ATM交易额和数量也出现下降，反映出线下渠道分流作用减弱。
• 电子渠道崛起：电子银行（包括网银和手机银行）逐渐成为主要的业务办理渠道，其中手机银行占据交易量的主导地位。
• 外部环境影响：第三方支付平台和互联网金融公司的崛起对银行构成竞争压力，促使银行加快APP渠道建设。

2. 银行APP生态位置分析

• APP渠道定位：APP在零售业务中具有较高的客户接受度，承担账户管理、交易处理、产品销售等功能，是构建零售生态圈的重要工具。
• 客户使用偏好：银行APP主要用于高频、刚需的账户管理及交易业务，而低频业务仍依赖线下网点。
• 客户留存挑战：银行APP客户留存率低，客户更倾向于使用互金平台进行金融产品购买，且对价格敏感。

3. 商业银行APP探索建议

• 产品创新：应注重创新金融产品的开发，如智能投顾、活期余额理财等，以提升APP竞争力。
• 用户旅程优化：需加强营销策略与部门协作，修复用户旅程中的断裂点，提升客户体验。
• 场景化服务：应结合客户日常消费场景，开发与场景绑定的服务，如扫码支付、无感支付等。
• 数据积累与风控：加强客户数据的积累，提升风控能力，以增强客户粘性。

结构总结

一、银行客户渠道分类

• 线下网点：数量庞大，承担所有业务类型，是银行品牌形象展示和合规业务处理的重要渠道。
• ATM及智能柜员机：处理单一业务，是网点的补充，但作用逐渐减弱。
• 网上银行：处理多数业务，安全系数高，但使用率低于APP。
• 手机银行APP：处理高频业务，便捷、安全，是银行客户的主要使用渠道。
• 公众号、小程序：辅助渠道，主要服务于无法使用APP的客户。

二、APP渠道发展现状

• 客户来源：以自有客户转化为主，新客获取效率低。
• 客户活跃度：银行APP客户活跃度较低，主要依赖基础功能，如账户管理、转账汇款等。
• 功能使用：APP功能使用以基本账户管理为主，生活服务、社交等功能尚未形成竞争优势。

三、APP渠道面临的挑战

• 客户留存：客户对APP的忠诚度不高，易被其他平台吸引。
• 产品同质化：多款APP功能重叠，缺乏差异化和创新。
• 营销方式单一：主要依赖地推、老客推荐及户外广告，缺乏外部导流。
• 用户教育缺失：缺乏对新产品的引导和教育，影响用户使用体验和转化率。

四、APP渠道未来发展方向

• 强化产品创新：开发具有吸引力的创新金融产品，提升客户粘性。
• 优化用户旅程：加强营销与部门协作，修复客户使用流程中的断裂点。
• 场景化服务：结合客户消费场景，开发与场景绑定的服务，如扫码支付、无感支付等。
• 数据驱动运营：积累客户数据，提升风控能力，实现精准营销。

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