20191209-艾瑞股份-中国商业银行APP渠道运营报告_41页_1mb

中国商业银行APP渠道运营报告总结

核心内容概述

本报告分析了中国商业银行APP渠道的运营现状，探讨其在零售业务中的角色、发展背景、问题与建议。重点指出，随着金融市场竞争加剧和客户需求变化，银行APP成为重要的客户触达与业务转化工具，但其在获客、留存及产品创新方面仍面临诸多挑战。

主要观点

1. 商业银行客户业务办理渠道

• 线下网点：数量庞大，承担所有业务类型，是银行最主要的渠道。
• ATM：数量最多，但仅能处理单一存取款及账户查询等业务，是网点的补充。
• 智能柜员机：作为线下网点的补充，处理业务类型较ATM更丰富。
• 网上银行：以PC端为介质，安全系数高，可处理除签约外的多数业务。
• 手机银行APP：以手机为介质，便捷、高效，交易规模庞大，成为银行电子渠道的重要组成部分。
• 公众号、小程序：作为网上银行与APP的补充，主要服务于不便使用电脑或未下载APP的用户。

2. 商业银行APP类型及定义

• 手机银行APP：涵盖个人及企业端，本报告聚焦个人端，主要功能包括账户管理、转账汇款、理财购买、贷款及其他优惠活动。
• 信用卡APP：以消费场景为主，提供优惠消费、积分服务、生活服务及贷款等功能。
• 直销银行APP：以财富管理为核心，销售银行及非银金融机构产品，如基金、理财产品、贵金属等。
• 其他APP：包括贸易融资等特殊业务APP，本报告暂不研究。

3. 银行APP发展背景

• 网点分流：2017年后银行网点数量出现负增长，促使银行转向APP渠道分流业务。
• 外部竞争：第三方支付机构和互联网金融公司对银行客户和业务构成威胁，银行APP成为应对手段。
• 技术驱动：随着互联网普及和用户习惯转变，APP渠道逐渐承担交易银行和信息中介角色。

4. 银行APP生态位置

• 零售生态圈构建：APP渠道在零售业务中具有重要地位，承载构建零售生态圈的希望。
• 对公业务仍需线下：对公业务及特殊业务仍需线下网点处理，APP渠道难以完全替代。

5. 获客模式分析

• 以老客户转化为主：目前APP客户中约95%来自银行已有客户，新客营销方式单一，效率较低。
• APP留存能力弱：银行客户在互金公司中更活跃，APP留存难度大，需提升客户粘性。
• 大行抗拒外部导流：大行倾向于通过内部渠道转化客户，外部导流难以有效开展。

6. 销售模式分析

• 信息中介角色：APP承担信息中介和交易银行角色，但需进一步提升产品创新能力。
• 产品结构差异：APP渠道产品分为线下产品线上化和创新产品两类，创新产品是核心竞争力。
• 客户偏好明显：客户更倾向于互金平台的高收益、便捷产品，银行需加强产品吸引力。

7. 存在的问题

• 客户旅程断裂：营销方案缺失、部门配合不足，导致APP优势无法体现。
• 多款APP共存问题：多款APP功能重叠，造成资源浪费，缺乏差异化。
• 创新产品挑战：虽然创新产品具有吸引力，但客户对平台的接受度仍受“第一印象效应”影响。

关键信息

• APP客户留存率低：94.2%的客户使用APP源于老客户转化，新客营销效果有限。
• APP交易量高：手机渠道在电子渠道中占比最高，处理80%以上的交易。
• 客户偏好明确：客户更倾向于使用互金平台进行高收益、低风险理财，银行需提升产品吸引力。
• 创新产品是关键：银行需加强创新产品开发，如智能投顾、消费金融贷款等，以构建零售业务壁垒。
• 营销与部门配合不足：APP开发过程中缺乏统一的营销策略和部门协作，影响客户体验和业务转化。

探索建议

• 优化客户旅程：加强营销方案设计，提升部门配合度，修复客户使用中的“断裂”点。
• 聚焦产品创新：开发结构新颖、具有吸引力的金融产品，提升客户粘性和转化率。
• 重视数据与场景：积累客户数据，深入消费场景，提升APP的场景化服务能力。
• 合理布局APP类型：避免多款APP功能重叠，提升APP的差异化和专业化。

数据来源与方法

• 调研数据：来自艾瑞研究院对iclick社区的问卷调研，共回收有效问卷1499份。
• 公开信息：包括中国银行、招商银行、工商银行等银行年报数据。
• 图表分析：结合多张图表展示APP客户使用情况、交易占比、产品结构变化等。

结论

银行APP在零售业务中扮演重要角色，但其在获客、留存和产品创新方面仍需优化。银行应更加注重产品结构创新，提升客户粘性，同时加强营销策略与内部协作，以实现APP渠道的高效运营和业务增长。