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Mob 研究院 | 2020“下沉市场”图鉴总结

核心内容

Mob 研究院发布的《2020“下沉市场”图鉴》指出，2020年“下沉市场”已成为中国互联网消费增长的重要引擎。该市场主要涵盖三线以下城市及广大乡镇农村地区，用户规模稳定在7亿左右，且在疫情期间曾短暂突破7.5亿。用户日均使用时长超过6小时，展现出强劲的活跃度。

主要观点

• 下沉市场成为消费增长引擎：随着城市化红利逐渐放缓，下沉市场成为互联网下半场的主要增长点。
• 用户消费观成熟：下沉市场用户不再单纯追求低价，而是更加注重性价比和消费体验，对商品品质的关注度显著提升。
• 细分领域发展不均：在疫情影响下，不同领域下沉市场的发展速度差异明显。手游、短视频、在线教育等进一步下沉，智能设备市场、在线办公等增速显著。
• 电商竞争激烈：拼多多、淘宝、京东在下沉市场形成三强格局，竞争日趋白热化，涉及物流、拉新、补贴等多方面的争夺。
• 用户画像清晰：下沉市场用户以中低收入为主，月收入≤5000元占比超过六成，且家庭结构稳定，已婚、有房有车比例较高。

关键信息

用户规模

• 下沉市场用户规模稳定在7亿左右，疫情期间曾达到7.5亿。
• 2018-2020年，移动网民在各城市等级的分布比例有所变化，五线城市增长最快。

使用时长

• 下沉市场用户日均使用时长突破6小时，成为流量增长的主要来源。

新增用户领域

• 短视频和在线教育成为下沉市场新增用户的主要驱动力，新增用户超过9000万。
• 电商用户在疫情中进一步增长，新增超过8000万。

增长潜力市场

• 智能设备市场（如智能家居、智能音箱）增速明显，同比增长超过80%。
• 运动健康和办公管理等新兴领域同样表现突出。

用户画像

• 性别分布：男女比例相差不大，男性占比略有上升。
• 年龄分布：18岁以下未成年人及45岁以上人群比例上升，整体用户年龄结构多元化。
• 收入情况：月收入≤5000元用户占下沉市场主流，占比超过60%。
• 家庭情况：下沉市场用户家庭结构稳定，已婚、有房有车比例均高于一二线城市。
• 地域分布：河南、山东是下沉市场人口大省，其中河南省下沉用户数量最多，占比超过10%。
• 手机设备：1000-1999元价位的手机进一步抢占下沉市场，OPPO和vivo系列机型表现突出，华为机型也进入前十。

下沉市场细分领域分析

• 短视频：短视频达人数量增长显著，TGI（目标群体指数）达124，表明下沉市场用户对短视频内容的偏好度较高。
• 在线教育：在线教育用户也进一步下沉，TGI为113，显示出该领域在下沉市场的潜力。
• 电商：电商用户在疫情中增长迅速，4亿下沉电商用户形成稳定消费群体。
• 智能设备：智能家居、智能音箱等智能设备市场在下沉市场增长迅猛，TGI为134，增长潜力巨大。

电商平台“下沉”之争

• 拼多多、淘宝、京东：三者在下沉市场形成竞争格局，拼多多在初期占据优势，但面临淘宝和京东的追赶。
• 竞争策略：物流、补贴、直播等成为主要竞争手段，商家纷纷采用直播带货、女性用户定向营销、分期付款等方式吸引下沉市场用户。

下沉市场营销策略

• 直播：直播成为下沉市场用户获取信息和购买商品的重要方式。
• 女性用户：女性用户在下沉市场中占比提升，成为商家重点营销对象。
• 分期付款：分期付款模式在下沉市场受到欢迎，有助于提升用户消费意愿。

总结

Mob 研究院指出，2020年“下沉市场”在互联网消费中扮演着越来越重要的角色。随着用户规模的扩大、使用时长的增加以及消费观念的转变，下沉市场已成为各大品牌和电商平台争夺的关键战场。未来，随着技术进步和消费习惯的持续演变，下沉市场仍将是推动中国互联网发展的主要动力。