《Media_Reactions_2021》中国大陆地区的简版研究报告_27页_1mb

Kantar Media Reactions 2021 中国大陆区简版报告总结

核心内容

Kantar Media Reactions 是一项全球首个从消费者及营销人员双角度出发的媒介资产评估研究。该报告旨在为营销人员提供在复杂媒介环境中选择合适媒介的依据，强调媒介的调性、广告接受度及信任度等维度的重要性，帮助品牌实现更有效的营销。

主要观点

• 营销不应盲目追求流量：流量成本高昂，且消费者对密集广告感到疲惫，营销人员应关注广告与品牌调性的匹配度，以及内容的质量和可信度。
• 媒介环境日益拥挤：线上媒介因流量红利结束，广告竞争加剧，消费者对广告的接受度下降，品牌需在内容上做出更多努力以脱颖而出。
• 广告信任度与接受度差异显著：消费者对某些媒介（如网红内容营销、社交平台内容赞助、线上视频广告）的信任度低于营销人员的预期，这成为广告接受度偏差的主要原因之一。
• 平台调性是营销成功的关键：消费者更倾向于接受与平台调性相符的广告，因此营销人员应根据品牌目标选择合适的平台，以实现更好的互动体验和营销效果。

关键信息

媒介渠道洞察

• 广告接受度差异：消费者与营销人员在广告接受度上存在显著差异，尤其在社交类媒介及线上广告类媒介上，消费者接受度较低。
• 消费者态度：中国消费者认为平台广告更“趣味性强”和“颠覆创新”，但也普遍感到“广告太多”和“重复性高”。
• 线上广告挑战：线上广告被认为更具侵略性，需更高质量的创意才能在竞争中胜出。
• 不同世代态度：年轻消费者对广告态度总体正面，但同样面临“广告太多”和“重复性高”的问题。

媒介品牌洞察

• 平台使用量：社交媒体（微信、QQ）及电商平台（天猫、淘宝）拥有最高的使用量，长视频和短视频平台也具备不错的渗透率。
• 广告资产分类：
  • 流量类媒介：以微信、抖音、腾讯视频为代表。
  • 效果类媒介：以电视、信息类APP为代表。
  • 全能型媒介：以央视、电商类平台为代表。
• 广告观感排名：
  • 值得信任：央视、腾讯新闻、北京卫视、京东
  • 内容相关且有用：天猫淘宝、拼多多、小红书、百度
  • 趣味性强：抖音、爱奇艺、哔哩哔哩、湖南卫视
  • 优质内容：央视、北京卫视、湖南卫视、QQ音乐
  • 颠覆创新：云视听极光（腾讯TV）、小红书、快手、哔哩哔哩

平台调性分析

• NeedScope性格定位划分：
  • 权威：央视
  • 魔法师：腾讯新闻
  • 英雄：北京卫视
  • 叛逆者：哔哩哔哩
  • 小丑：抖音
  • 社交达人：天猫淘宝
  • 密友：抖音、天猫淘宝
  • 关怀护理员：京东
  • 天真的：京东、天猫淘宝
  • 贤人智者：央视、腾讯新闻
  • 专家：天猫淘宝、京东

媒介品牌调性与广告资产

• 央视：以“值得信任”和“内容优质”获得“权威”、“贤者”、“专家”的形象，适合塑造专业和品质品牌形象。
• 抖音：以“趣味性强”获得“小丑”和“密友”的形象，有助于拉近品牌与消费者的距离。
• 哔哩哔哩：以“颠覆创新”获得“叛逆者”的形象，为品牌差异化提供机会。
• 天猫淘宝：以“内容相关且有用”获得“密友”和“专家”的形象，适合提供相关且有用的内容进行营销。

数据使用说明

• 本报告仅供内部使用，不得提供给第三方。
• 使用报告内容进行推广时，不得提及特定竞争媒介平台的名称。
• 若需公开数据或洞察，需事先获得 Kantar 的邮件同意。
• 在销售文宣或对外材料中使用摘要时，需标注“Kantar Media Reactions 2021”出处。

联系方式

如需了解中国地区及全球市场的完整版报告，请通过以下邮箱联系：

• Mktchina@kantar.com

注：本总结基于Kantar Media Reactions 2021中国大陆区简版报告内容，涵盖研究目标、消费者与营销人员调研细节、媒介渠道及品牌洞察、平台调性分析及数据使用规范。