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Media Reactions 2021 中国大陆区简版报告总结

研究概述

Media Reactions 是全球首个从消费者和营销人员双重角度评估媒介资产的研究。本报告旨在为媒介平台提供影响力评估，助营销人员在复杂媒介环境中做出决策。报告数据仅供内部使用，非公开分享或推广时不得提及竞争平台，公开前需Kantar同意，并标注出处。

研究目标与设计

• 目标：评估媒介渠道和品牌的影响力，支持长期品牌建设。
• 样本：中国内地消费者样本600个，全球营销人员样本929个。
• 时间：2021年6月。
• 定位：非普查研究，不涉及货币化标准，而是补充洞察。

关键发现

媒介广告接受度差异

消费者和营销人员对广告态度存在偏差。营销人员偏好的社交类媒介（如抖音、网红营销）消费者接受度较低。中国平台广告被视为更“趣味性强”和“颠覆创新”，但消费者对“广告太多”和“重复性高”的问题更为敏感。

媒介品牌洞察

• 使用量: 微信、抖音、电商平台（如天猫淘宝）使用率最高。
• 广告资产分类: 可分为流量类媒介（微信、抖音）、效果类媒介（电视、信息类APP）和全能型媒介（央视、电商）。
• 广告观感: 央视得分高，被视为“值得信任”和“内容优质”；抖音优势在“趣味性强”，但需应对定向营销负面；哔哩哔哩强调“颠覆创新”以求差异化。
• 平台调性: 不同平台展现不同人格特征（如权威、专家、密友），营销人员需匹配品牌以提升效果。

关键营销启示

• 避免盲目流量追求：转向基于品牌目标的媒介策略，提供优质内容。
• 平台选择建议：根据媒介调性和消费者态度，平衡使用权威媒介（如央视）和娱乐媒介（如抖音），以实现高效营销。
• 挑战与机遇：广告接受度下降趋势下，专业内容和创新形式更易成功。

行动建议

此报告提供Kantar独家数据，公开或引用需遵守数据使用规则，联系Mktchina@kantar.com获取完整细节。