2022-04-27-汽车之家_德勤-2021中国新能源汽车市场洞察报告_79页_13mb

新能源汽车市场洞察报告总结

核心内容概述

本报告由汽车之家与德勤中国联合发布，聚焦中国新能源汽车市场的发展趋势、用户价值分析及车企面临的管理挑战。报告指出，新能源汽车市场正逐步进入“全量用户”驱动增长的3.0阶段，用户对新能源汽车的认知、需求及行为模式正在发生深刻变化，推动市场向多元化、智能化、个性化方向发展。

主要观点

1. 市场发展趋势

• 用户驱动增长：市场增长从“增量车主”向“存量车主”再向“全量用户”演变，用户对便捷性、个性化、多模式及互联互通等泛出行体验需求显著提升。
• 细分市场机遇：新能源市场成为推动中国车市增长的关键细分市场，呈现出“人群经济”、“动力新能源”、“车型小型化”、“用车场景多元化”、“商业模式商业生态拼图”等特征。
• 政策与技术推动：国家政策支持、技术进步（如自动驾驶、车联网）、经济性提升（TCO下降）及消费者行为转变共同推动新能源市场持续增长。

2. 新能源车企竞争力分析

• 新势力品牌：如蔚来、小鹏、理想等，凭借互联网思维、用户运营能力及产品创新，在品牌传播、产品体验、新车销售等方面表现突出。
• 传统车企转型：如吉利、红旗等，通过独立高端品牌（如智己、岚图、极狐）进入新能源市场，提升品牌影响力与产品竞争力。
• 高科技企业入局：华为、百度、小米等高科技巨头进入新能源市场，带来新的竞争格局与技术革新。

3. 用户全生命周期价值（CLV）分析

• CLV定义：CLV为用户在品牌内留存时长、用户愿意支付的金钱价值，包括潜在价值与实现价值。
• 新能源CLV优势：新能源汽车在品牌传播、产品体验、新车销售、数字化消费及移动出行等方面实现度高于燃油车，但在二手车与售后维修方面仍处于劣势。
• 用户价值提升：新能源汽车用户对数字化服务、智能功能、个性化配置等有更高需求，推动CLV提升。

关键信息

1. 用户价值实现度变化

• 品牌传播：新能源用户价值实现度提升10%，其中潜在价值提升54.8%，已实现价值提升284.6%。
• 产品体验：新能源用户价值实现度提升8.7%，潜在价值提升22.1%，已实现价值提升300%。
• 新车销售：新能源用户价值实现度提升26.5%，潜在价值提升7.4%，已实现价值提升84%。
• 数字化消费：新能源用户价值实现度提升22.5%，潜在价值提升207.1%，已实现价值提升显著。
• 移动出行：新能源用户价值实现度提升10.2%，潜在价值提升13.6%，已实现价值提升214.6%。
• 车生活：新能源用户价值实现度提升8.9%，潜在价值提升22.1%，已实现价值有所提升。

2. 用户价值构成分析

• 品牌传播：新能源用户价值构成中，社交活动、品牌文化、口碑传播等占比提升。
• 产品体验：新能源用户更重视试乘试驾、定制化服务及软件体验。
• 新车销售：新能源用户更关注车载软件、个性化配置、定制化交付等。
• 数字化消费：新能源用户更倾向于数据服务、信息服务、软件服务等。
• 移动出行：新能源用户更重视充电服务、自动驾驶、共享出行等。
• 车生活：新能源用户更偏好品牌周边产品、圈层经济、乐享消费等。

3. 新能源用户特征

• 年轻化：80后、90后及00后成为主要消费群体，对新能源品牌有更高的期待与更明确的价值主张。
• 个性化：用户偏好个性化外观、颜色及定制化服务。
• 多元化场景：用户对用车场景、娱乐方式及消费模式有更多元化需求。
• 数字化体验：用户对数字化服务、智能互联、车联网等有较高接受度。

4. 新能源车企面临的主要管理困境

• 困境一：噱头式营销效果减弱：新势力用户对形式大于内容的营销活动失去兴趣，需更注重产品与服务的实际价值。
• 困境二：营销转换率低：新能源汽车在营销转换率上低于燃油车，需提升全业务链运营能力。
• 困境三：传统品牌挑战新势力：传统品牌正通过独立高端品牌、技术整合等手段增强新能源竞争力。
• 困境四：智能功能堆料得不偿失：部分智能功能装配成本高但用户满意度低，需以用户价值主张为导向进行功能规划。
• 困境五：寻找杀手级应用：新能源车企需识别用户需求爆点，打造具有高用户粘性的App服务。

总结

新能源汽车市场正迎来新的增长机遇，用户价值实现度逐步提升，但整体实现程度仍低于燃油车。车企需从用户全生命周期视角出发，提升品牌传播、产品体验、新车销售、售后维修、二手车及汽车金融等环节的用户价值实现。同时，面对传统品牌与高科技企业的竞争，新能源车企需加强全业务链运营能力，优化智能功能设计，以用户为中心，实现高效价值转化与可持续增长。