艾瑞咨询-2019年音频平台营销价值研究案例报告_59页_6mb

音频平台营销价值研究案例报告总结

核心内容概述

本报告围绕2019年蜻蜓FM的音频营销价值展开，探讨了其在用户画像、营销模式、内容生态、平台特征等方面的表现，并结合具体案例分析了音频平台在营销中的实际应用与效果。整体来看，蜻蜓FM凭借其伴随性、代入感和延续性的媒介特征，形成了独特的营销优势，为广告主和品牌方提供了多样化的营销场景和精准的用户触达方式。

主要观点

1. 音频营销的三大核心特征

• 伴随性：音频内容可以自然地融入用户的日常生活场景，如通勤、睡前、家务等，无需视觉参与，便于用户在各种行为中收听。
• 代入感：音频内容通过声音的感染力，使用户在收听过程中产生情绪共鸣，增强品牌认同。
• 延续性：用户在多个场景和时间段内持续收听音频内容，形成稳定的收听习惯，有助于品牌长期渗透。

2. 蜻蜓FM核心用户画像

• 性别分布：男性略多于女性，呈现64%的分布。
• 年龄分布：18-30岁青年群体占比接近40%，整体年龄分布较均衡。
• 地域分布：主要集中在中东部地区及一线新一线城市，占核心用户总量的近40%。
• 家庭状况：近半数已婚并有小孩，单身贵族占比接近30%。
• 消费能力：个人月收入主要集中在3000-8000元，家庭月收入均值为12352.5元。
• 兴趣爱好：阅读、追剧、运动健身是主要兴趣爱好，占比均在25%以上。
• 消费偏好：食品饮料和数码电子产品是用户最关注的产品类别，其中食品饮料和数码电子产品的关注比例均超过40%。

3. 蜻蜓FM的细分人群营销价值

• 泛亲子用户：占比30.7%，主要关注儿童和母婴内容，78.5%会给孩子播放音频内容，其中童话故事和儿歌最受欢迎。
• 母婴用户：占比6.9%，关注外语、情感、教育、儿童及母婴内容，对内容品质有较高要求。
• 在校大学生：占比5.6%，主要收听二次元、校园及搞笑内容，偏好有趣和制作精良的音频内容。
• Z世代用户：占比10.2%，更注重声音和主播的喜好，主要收听有声书和符合其兴趣的内容。
• 有车一族：占比25.6%，偏好电台调频广播、科技、财经、汽车等类型内容，重视信息获取与交流。

关键信息

音频营销的触达形式

• 开屏广告（49.4%）：用户触达率最高。
• 弹出式图文广告（35.3%）：次高触达形式。
• 节目冠名广告（37.1%）、主播口播植入广告（36.4%）、音频贴片广告（34.8%）：均具备较高用户触达率。

音频营销的场景与设备

• 收听场景：用户在多个场景中收听音频，如睡前（69.1%）、午休（36.1%）、做家务（31.7%）等。
• 收听设备：除了手机外，用户也使用平板电脑（12.1%）、PC电脑（8.6%）、智能音箱（7.5%）等设备收听。

音频营销的平台内容

• 有声书及广播剧：是用户最常收听的内容类型，66.3%的用户收听有声书，52.0%收听音频专辑节目。
• 高品质内容：用户对内容品质高度认可，认为内容应具备观点多样性（58.1%）、制作精良（57.1%）和有用性（56.0%）。

营销模式分析

• 品牌电台：通过故事化、人格化的内容，帮助品牌建立情感连接，如璇玑智投与蜻蜓FM合作打造的《璇玑财智》。
• 节目定制：蜻蜓FM结合品牌调性与用户需求，为品牌定制专属节目，如一汽马自达的《声临秘境》和美素佳儿的《小奶牛牧牧》。
• 场景化智能投放：基于用户行为和情感需求，将广告与场景结合，实现精准高效的用户触达。

音频平台的营销价值

• 用户基础庞大：2019年，蜻蜓FM覆盖月独立设备数约为2.2亿台。
• 内容多样化：包括音频节目、有声书、广播剧、音频直播、网络电台等，内容丰富且高品质。
• 用户粘性高：84.3%的核心用户曾向他人推荐蜻蜓FM，表明用户对其内容和服务有高度认可。
• 营销形式多样：包括图文广告、口播植入、节目冠名、场景化投放等，满足不同品牌的需求。

结论

蜻蜓FM凭借其高品质内容、用户粘性强、场景化营销能力，成为音频营销的重要平台。其核心用户具备较高的消费能力、对内容有明确偏好、重视品牌调性，为广告主和品牌方提供了精准的营销机会。同时，通过品牌电台、节目定制、场景化投放等多种营销形式，蜻蜓FM实现了与品牌之间的深度合作与用户触达，推动了音频营销价值的持续提升。