2019年音频平台营销价值研究案例报告_60页_6mb

音频平台营销价值研究案例报告总结

核心内容

本报告聚焦于2019年网络音频平台的营销价值，重点分析了蜻蜓FM的核心用户画像、全场景营销价值、细分人群营销价值以及具体营销案例，揭示了音频营销在伴随性、代入感和延续性方面的独特优势。

主要观点

• 音频媒介的特征：伴随性、代入感和延续性是音频媒介的核心特征，也是音频营销价值的重要驱动力。
• 用户画像分析：蜻蜓FM核心用户以年轻群体为主，男性略多于女性，主要分布在中东部及一线新一线城市，具有较高的消费能力和品牌意识。
• 全场景营销：用户收听频次和时长的重度化推动了音频收听场景的多元化，结合智能设备的多样化发展，形成了全场景营销的基础。
• 细分人群营销：泛亲子用户、母婴用户、在校大学生、Z世代用户及有车一族是蜻蜓FM的重要细分人群，针对其不同需求和偏好，可实现精准营销。
• 营销模式：包括品牌电台、节目定制、衍生内容和场景化智能投放，通过结合内容和用户需求，实现高效的品牌传播和用户粘性提升。

关键信息

蜻蜓FM核心用户画像

• 性别分布：男性占比约64%，女性占比约36%。
• 年龄分布：18岁以下（6.4%），18-30岁（约40%），整体年龄分布较均衡，年轻群体为主力。
• 区域分布：主要集中在中东部地区，一线和新一线城市占比约40%。
• 收入与消费：核心用户月收入集中于3000-8000元，月均消费预算集中于1000-3000元，家庭月收入均值为12352.5元。
• 兴趣爱好：阅读（45.9%）、追影视剧（29.7%）、运动健身（29.3%）为三大主要兴趣爱好。
• 消费偏好：食品饮料（44.7%）、数码电子产品（44.6%）、美妆护肤清洁（32.2%）及服饰箱包（30.6%）是主要消费产品类别。
• 性别差异：男性用户偏好数码电子产品和汽车类；女性用户偏好美妆护肤清洁、服饰箱包、家居厨卫及旅游类。

蜻蜓FM全场景营销价值

• 收听行为：核心用户收听频次高，近90%的用户每天收听3次以上，单次时长在1小时以上。
• 收听场景：广泛分布在睡前（69.1%）、午休（36.1%）及做家务（31.7%）等场景，形成全天候收听习惯。
• 设备多样性：用户使用平板电脑、PC电脑、汽车智能硬件、智能音箱等多设备收听音频内容，推动全场景营销发展。

蜻蜓FM细分人群营销价值

• 泛亲子用户：占比30.7%，78.5%会给孩子播放音频内容，偏好童话故事（70.1%）和儿歌（57.5%）。
• 母婴用户：占比6.9%，偏好外语、情感及教育、儿童、母婴内容，对品质有更高要求。
• 在校大学生：占比5.6%，主要收听二次元、校园及相声小品内容，看重有趣、多样和制作精良的音频内容。
• Z世代用户：占比10.2%，偏好好听的声音和喜欢的主播，主要收听外语、二次元、校园及搞笑内容。
• 有车一族：占比25.6%，偏好电台调频广播、科技、搞笑、头条、汽车、评书及财经内容，注重信息获取和影响力。

蜂窝式营销模式

• 品牌电台：通过故事化、人格化内容，帮助品牌打造形象，提升用户认知和好感度。
• 节目定制：结合品牌调性与用户需求，定制专属内容，增强品牌影响力和用户粘性。
• 衍生内容：利用平台PUGC优势，打造与文化类视频综艺契合的音频内容，实现内容与品牌的联动。
• 场景化智能投放：基于用户在不同场景下的行为和需求，实现精准广告投放和高效营销。

营销案例

• 品牌电台案例：璇玑智投
  蜻蜓FM与璇玑智投合作打造品牌电台，通过结合理财知识与热点话题，提升品牌认知与好感度。

• 节目定制案例：一汽马自达
  通过三年合作，蜻蜓FM与一汽马自达打造专属节目《声临秘境》，形成立体化、延续性、整体性的IP栏目，增强品牌形象。

• 衍生内容案例：奥迪A6L
  蜻蜓FM与奥迪A6L合作打造《一生之书》品牌电台，通过与热门节目《一本好书》联动，提升品牌话题度和用户参与度。

• 衍生内容案例：美素佳儿
  与知名儿童声优张安琪合作打造声音绘本《小奶牛牧牧》，传递品牌理念，增强亲子互动和用户粘性。

平台特征与用户需求

• 高品质内容：蜻蜓FM以高品质、有深度、实用和有文化为平台核心特征，吸引用户持续收听。
• 用户满意度：在播放流畅、音质清晰、内容多样等方面满意度较高，但内容推荐和个性化需求仍有提升空间。
• 品牌调性匹配：平台注重内容与品牌调性的契合，为品牌提供精准营销支持。

总结

蜻蜓FM凭借其高品质内容、全场景收听习惯及细分人群特征，具备强大的音频营销价值。其用户群体广泛，具备较高的品牌意识和消费能力，能够为广告主和品牌方提供精准、高效的营销平台。通过品牌电台、节目定制、衍生内容及场景化智能投放等多种营销模式，蜻蜓FM成功实现了品牌与用户的深度连接，推动了音频营销的发展与创新。