艾瑞-2019年音频平台营销价值研究案例报告-2019.10-60页_6mb

音频平台营销价值研究案例报告总结

核心内容概述

本报告围绕2019年蜻蜓FM平台的音频营销价值进行深入分析，涵盖用户画像、营销模式、平台特性及具体案例。通过多维度数据呈现，揭示音频媒介的伴随性、代入感和延续性对营销价值的驱动作用，并展示蜻蜓FM在不同用户群体中的营销潜力。

主要观点与关键信息

音频营销价值特征

• 伴随性：音频内容可以伴随用户日常行为，如通勤、运动、家务等，提升用户收听频率和时长。
• 代入感：音频媒介通过声音传递情感和内容，增强用户对品牌的认同和共鸣。
• 延续性：用户收听行为具有持续性和习惯性，形成对平台和内容的忠诚度，为长期营销提供基础。

蜻蜓FM核心用户画像

• 性别分布：男性略多于女性（64%：36%）。
• 年龄分布：以18-30岁为主力，占比接近40%。
• 地域分布：集中于中东部地区和一线新一线城市，占比达38.4%。
• 收入与消费：个人月收入集中在3000-8000元，月均消费预算集中在1000-3000元，家庭月收入均值为12352.5元。
• 兴趣爱好：阅读、追剧和运动健身为主要兴趣，投入时间较多。
• 消费偏好：食品饮料和数码电子产品为用户主要关注及消费品类，男性偏好数码电子和汽车，女性偏好美妆护肤、服饰箱包等。

蜻蜓FM细分人群营销价值

• 泛亲子用户：占比30.7%，主要为有10岁以下孩子的父母，常播放童话故事和儿歌，可覆盖家庭用户。
• 母婴用户：占比6.9%，注重内容品质与助眠需求，偏好外语、情感、教育及母婴内容。
• 在校大学生：占比5.6%，主要为打发时间和获取个性化内容，偏好二次元、校园及相声小品。
• Z世代用户：占比10.2%，关注好听的声音和喜欢的主播，偏好有声书。
• 有车一族：占比25.6%，偏好电台调频广播、科技、财经及汽车内容，注重内容影响力。

音频营销优势

• 高触达率：开屏广告（49.4%）、节目冠名广告（37.1%）等广告形式具有较高用户触达率。
• 全场景营销：用户收听场景多元化，包括睡前、午休、做家务等，且收听设备涵盖手机、平板、PC、智能音箱等，为营销提供广泛场景支持。
• 高品质内容：用户对内容制作精良、观点多样和实用性有较高要求，成为吸引用户的重要因素。

营销模式

• 品牌电台：通过打造品牌专属电台，增强用户对品牌的认知与好感，如璇玑智投的《璇玑财智》。
• 节目定制：结合品牌调性和用户需求，定制专属节目，如一汽马自达的《声临秘境》和美素佳儿的《小奶牛牧牧》。
• 场景化智能投放：利用用户在不同场景下的行为与需求，实现精准营销。

平台特性

• 高品质音频内容：蜻蜓FM以高品质内容为核心，涵盖有声书、音频节目、广播剧等，满足用户对深度、实用内容的需求。
• PUGC主播体系：依托专业主播和用户共创内容，打造丰富多样的音频生态。
• 用户粘性高：84.3%的核心用户曾向他人推荐蜻蜓FM，未来推荐意愿达85.6%，用户忠诚度高。

结构清晰总结

音频营销价值

• 伴随性：音频内容能伴随用户多种行为，形成长期收听习惯。
• 代入感：声音与内容的结合，让用户产生情感共鸣和深度体验。
• 延续性：用户收听行为具有连续性，形成对内容和平台的依赖。

蜻蜓FM核心用户画像

• 性别与年龄：男性略多于女性，年轻群体为主力。
• 地域与收入：集中在中东部和一线新一线城市，收入与消费预算较高。
• 兴趣与消费：偏好阅读、追剧和运动健身，消费集中于食品饮料和数码电子产品。

蜻蜓FM细分人群营销价值

• 泛亲子用户：覆盖家庭群体，偏好儿童及母婴内容。
• 母婴用户：注重内容质量与助眠功能，偏好教育及情感类内容。
• 在校大学生：打发时间为主，偏好二次元及校园内容。
• Z世代用户：偏好有趣、有共鸣的音频内容，喜欢有声书。
• 有车一族：偏好信息获取和话题交流，注重内容影响力。

音频营销模式

• 品牌电台：打造具有故事化和人格化特征的品牌形象，增强用户感知。
• 节目定制：根据品牌调性定制专属节目，如《一生之书》。
• 场景化智能投放：结合用户行为与场景，实现精准营销。

平台与内容生态

• 高品质内容：蜻蜓FM以高品质音频内容为核心竞争力。
• PUGC体系：依托专业主播与用户共创内容，构建丰富音频生态。
• 用户推荐意愿：高推荐率和未来推荐意愿，推动用户增长与粘性。

结论

蜻蜓FM凭借其高品质内容、用户粘性及全场景营销能力，为品牌提供了多样化的营销方式。通过精准细分人群、品牌电台及节目定制等策略，能够有效提升品牌认知和用户互动，实现高效营销。