20210927-国金证券-社区团购及其对大消费品类公司影响研究（逻辑简述）_46页_2mb

报告摘要

社区团购及其对大消费品类公司影响研究总结

核心内容

社区团购作为“新零售”重要渠道，具有“预售+次日达+自提”的模式特点，强调极致性价比，其核心优势在于降低金钱成本和搜寻成本。本研究从行业逻辑、渠道影响、品类分化和投资意义四个维度展开，分析社区团购对大消费品类公司的影响。

主要观点

模式本质：社区团购通过“省”这一核心优势吸引广泛用户，预计2021年行业GMV将达3000亿，长期潜在空间约1.5万亿元。
高性价比可持续性：社区团购的高性价比依赖于履约费用率的控制，通过自动化、规模化和优化团长佣金，平台有望进一步降低加价率。
品类渗透率：2021年部分品类（如米面粮油、乳制品等）渗透率已超5%，但多数品类渗透进度仍低于30%。
品类影响程度：根据品类属性，分为安全类、挑战类和风险类。安全类（如乳制品、食用油）价格体系稳定；挑战类（如调味品、米面）品牌竞争加剧；风险类（如休闲食品、家清）价格体系受冲击明显。

关键信息

1. 社区团购模式分析

模式特点：以“预售+次日达+自提”为核心，强调效率与成本控制。
主要玩家：美团优选、多多买菜、京喜拼拼、十荟团、兴盛优选等。
成本与效率优势：在金钱成本和信息通畅性方面优于传统渠道，尤其在生鲜和快消品领域表现突出。

2. 社区团购对消费品类的影响

加价率优势：在无补贴情形下，社区团购的加价率较传统商超低50pct以上，零售到手价低20%+。
履约成本控制：平台通过优化履约方案，如自动化分拣、提升团效和件单价，进一步降低加价率。
用户画像：社区团购用户多为家庭主妇、年轻群体，注重性价比和便利性。

3. 品类渗透与竞争格局

渗透率分布：2021年，米面粮油、乳制品、调味品、休食等品类渗透率超5%，长期渗透率居前的品类包括家清、乳制品、居家日用等。
品类分类影响：
- 安全类：乳制品、食用油等，价格体系稳定，龙头地位稳固。
- 挑战类：米面杂粮、调味品等，品牌间竞争加剧。
- 风险类：休闲食品、家清、纸品等，价格体系受影响明显，白牌/小品牌获发展空间。

4. 投资意义与行业展望

消费股分化：大消费行业上市公司中报承压，社区团购的渗透将加剧行业分化。
平台发展趋势：预计2021年行业格局将呈现2家全国性平台+少数区域平台，美团优选和多多买菜有望成为龙头。
供应链基建：平台需持续投入供应链建设，以实现规模经济和成本控制。
风险提示：短期内原材料上涨、疫情反复、履约成本控制不及预期、监管不确定性等因素可能影响社区团购发展。

品类案例分析

休闲食品

加价路径：社区团购渠道比传统商超和线下零售更具备价格优势。
品牌影响：平台通过组合销售、主推大单品等方式提升履约效率，品牌忠诚度可能被弱化，白牌和小品牌有机会崛起。

家清与生活用纸

成本结构：以蓝月亮和LDPE为例，成本结构相对透明，平台可通过规模化采购降低成本。
价格体系：社区团购价格体系对品牌影响较大，价格折扣率高于传统渠道。

乳制品与食用油

安全属性强：消费者更信赖全国性品牌，渠道价格体系稳定。
折扣率低：如安慕希、伊利、金典等品牌在社区团购平台折扣率相对较低。

研究结论

社区团购将成为消费品流通的重要渠道，预计2021年规模达3000亿，长期潜在空间约1.5万亿。平台通过优化履约方案、提升效率，有望持续维持高性价比。不同品类受社区团购影响程度不同，需关注其长期渗透率和竞争格局变化。未来，社区团购的发展将对消费品牌带来机遇与挑战，尤其在风险类品类中，品牌需警惕价格体系被冲击的风险。