消费行业：社区团购及其对大消费品类公司影响研究（逻辑简述）-20210927-国金证券-46页_1mb

社区团购及其对大消费品类公司影响研究总结

核心内容概述

本研究聚焦于社区团购模式及其对大消费行业的影响，从行业逻辑、模式意义、未来空间、品类影响及投资意义等角度进行深入分析。研究指出，社区团购作为“新零售”模式的重要组成部分，具有显著的性价比优势，且具备持续优化的潜力，对消费品类的销售和价格体系产生差异化影响，未来消费股可能呈现分化走势。

主要观点

1. 社区团购模式本质与空间

• 模式本质：社区团购采用“预售+次日达+自提”模式，核心优势在于“省”，即极致性价比。
• 市场空间：预计2021年行业GMV可达3000亿元，长期潜在市场规模约为1.5万亿元，主要覆盖家庭食品烟酒及生活用品等消费领域。

2. 高性价比的可持续性

• 履约费用率：控制履约费用率是社区团购维持高性价比的关键。
• 理论必要毛利率：在日均2500万单情形下，社区团购全渠道加价率较商超可低50pct，零售到手价可低20%+。
• 履约优化空间：通过履约自动化、需求规模化等手段，未来有望进一步降低加价率。

3. 不同消费品类的渗透率与影响

• 短期渗透率：预计2021年米面粮油、乳制品、调味品、休食等品类渗透率超5%。
• 长期渗透率：家清、乳制品、居家日用、米面粮油、休食、生活用纸等品类渗透率较高。
• 渗透进度：多数品类渗透进度低于30%，仍处于成长初期。

4. 品类价格体系与竞争格局变化

• 品类分类：
  • 安全类：乳制品、食用油等，价格体系稳定，品牌地位稳固。
  • 挑战类：米面杂粮、调味品等，品牌间竞争可能升级，头部品牌面临压力。
  • 风险类：休闲食品、家清、纸品等，价格体系受冲击较大，白牌/小品牌崛起可能性较高。

关键信息

社区团购模式优势

社区团购用户画像

• 性别与婚姻：以女性、已婚群体为主。
• 城市分布：三线及以下城市用户占比高。
• 年龄分布：以年轻消费者为主，具备比价能力和尝鲜习惯。

品类影响分析

• 安全类品类：乳制品、食用油等，价格体系稳定，品牌地位稳固。
• 挑战类品类：米面杂粮、调味品等，品牌间竞争加剧，但白牌难以崛起。
• 风险类品类：休闲食品、家清、纸品等，价格体系受影响明显，白牌/小品牌有望发展。

品类折扣率分析（2020.12~2021.07）

行业影响验证

• 财务表现：1H21数据显示，部分挑战区与风险区品类的收入与利润出现承压，验证了社区团购对消费品牌的影响。
• 渠道策略：多数上市公司对社区团购重视度提升，开始制定精细化管理措施，侧面反映行业趋势。

投资意义

• 分化趋势：大消费行业未来可能出现分化，部分品类因社区团购影响而承压，另一些品类则有望受益。
• 平台竞争格局：预计2021年行业进入淘汰赛，形成约2家全国性平台+少数区域优势平台的格局。
• 投资关注点：
  • 美团优选：依托LBS运营经验，有望成长为全国性社区团购龙头。
  • 多多买菜：凭借用户资源，具备成为全国性平台潜力。
  • 供应链优化：关注智能物流分拣解决方案提供商，以应对履约成本控制需求。

风险提示

• 原材料上涨：短期内挑战类与风险类行业竞争加剧。
• 履约成本控制：若不及预期，可能导致平台亏损扩大。
• 监管不确定性：政策变化可能影响平台发展。
• 数据与假设风险：本报告基于行业逻辑与模拟假设，不构成盈利预测或投资建议。

总结

社区团购作为“新零售”模式的重要组成部分，凭借极致性价比和高效履约体系，正在重塑大消费行业的渠道格局与价格体系。其对不同品类的影响存在显著差异，安全类品类受影响较小，挑战类品类竞争加剧，风险类品类则面临价格体系冲击与品牌压力。未来，随着履约自动化、规模效应的提升，社区团购有望持续扩大市场份额，成为消费品流通的重要渠道。投资者需关注平台竞争格局与供应链优化趋势，同时警惕短期内成本控制与监管政策带来的不确定性风险。