消费行业社区团购11月观察：平台转向高质量增长，消费品类表现分化-20211210-国金证券-20页_1mb

社区团购11月观察总结

核心内容概述

2021年11月，社区团购行业整体呈现平稳增长态势，GMV环比增长6%，平台竞争格局逐步清晰。在反垄断监管趋严和直接补贴退坡的背景下，社区团购逐渐摆脱低价竞争，转向高质量增长，强调供应链优化和履约效率提升。不同消费品类在社区团购渠道的价格表现和竞争格局出现分化，部分品类价格趋于稳定，而另一些则面临较大的价格波动和市场份额调整压力。

主要观点

• 行业整体增长平稳：11月社区团购平台整体GMV约250亿元，环比增长6%，量价双升，平台开始重视利润和履约能力。
• 平台竞争格局变化：多多买菜和美团优选仍为第一梯队，市占率超过30%；淘菜菜（原盒马集市）在重整后增长较快，兴盛优选则略有下降。
• 折扣率中枢下降：平台整体折扣率降至约30%，部分品类如食用油、乳制品、酒类折扣率持续较低，而速冻食品、休闲食品、家清、纸品折扣率排名上升。
• 品类分化明显：根据价格波动和竞争风险，消费品类被划分为安全区、挑战区和风险区。安全区品类如乳制品和食用油价格稳定，挑战区如调味品面临品牌提价后的份额下滑风险，风险区如休闲食品和软饮仍依赖价格竞争。

关键信息

平台表现

• GMV增长：11月社区团购整体GMV环比增长6%，主要得益于双11活动和囤货需求释放。
• 去流量化趋势：头部平台如美团优选、多多买菜、淘菜菜逐步放弃低价引流策略，重视供应链和履约能力。
• 履约成本提升：平台对基础设施（如冷链）投入增加，提升流通效率和降低损耗，但短期内可能增加运营成本。

消费品类表现

1. 乳制品

• 格局稳定：两强格局（伊利、蒙牛）持续稳固，折扣率自7月开始下降。
• 价格趋于稳定：Q3以来基础白奶价格更稳定，原奶价格走平，利润空间有望打开。

2. 食用油

• 均价上行：11月大单品均价加快上行，成本压力向终端传导难度不高。
• 成本结构上行：大豆、棕榈油等原材料价格持续上涨，但传导至终端效率较高。

3. 软饮&大众酒

• 啤酒提价：10月开始淡季提价，11月折扣率收窄至9折。
• 成本压力：大麦价格处于历史偏高水平，包材价格也呈上升趋势。

4. 调味品

• 折扣率下降：11月品类折扣率保持下行趋势，品牌提价后份额有所下滑。
• 小品牌生存压力：小品牌占比约40%，半年存活率下降至50%，对长期格局影响有限。

5. 休闲食品

• 折扣率降至7折：竞争仍依赖价格，知名品牌折扣率高于品类整体。
• 地方品牌占比高：约75%为地方品牌或白牌，品牌化程度有所提升。

6. 家庭清洁

• 竞争回归品牌：折扣率降幅低于平台整体，竞争集中在知名品牌之间。
• 国货品牌发力：社团渠道成为部分高性价比国货品牌的增长点。

7. 生活用纸

• 折扣率降幅显著：维持在75~8折，成本压力趋缓，强囤货属性支撑价格稳定。
• 品牌折扣回升：部分知名品牌折扣率在三季度后有所回升，显示品牌议价能力增强。

风险提示

• 原材料价格上涨：可能导致消费品提价不及预期，影响终端价格表现。
• 平台亏损风险：基础设施投入增加和履约成本控制不及预期可能扩大平台亏损。
• 监管政策不确定性：反垄断政策持续收紧，对平台业务模式和竞争格局产生长期影响。

结论

社区团购行业在政策监管和市场环境变化下，正逐步从流量驱动转向高质量增长。平台在提升供应链能力和履约效率方面投入加大，消费品类价格趋于稳定，竞争格局逐步分化。不同品类的生存和发展受到原材料成本、品牌力、消费者需求等多重因素影响，未来需持续关注平台战略调整及供应链优化进展。