艾普思咨询：2023中老年保健品行业市场现状及营销洞察报告_19页_2mb

艾普思咨询2023中老年保健品行业洞察报告总结

1. 市场概况

• 市场规模：中国保健品市场规模持续增长，2021年超过6272亿元，2022年突破6900亿元。中老年保健品市场需求旺盛，未来增长潜力可观。
• 产品结构：
  • 2023年10月，肽与蛋白质类、功能性油脂类、矿物质类交易额占比最高，分别为27%、25%、17%。
  • 钙片交易额最高（占比169%），奶粉（167%）、鱼油（150%）紧随其后；其他热门品类包括蛋白质/营养粉、维生素、鱼肝油等。
• 主要需求：补钙、补充维生素、护眼、调节免疫、护关节、调节三高等保健需求最为突出。

2. 价格分布

• 价格区间：
  • 蛋白粉/营养粉销售均价最高（185.77元），其次是辅酶Q10、鱼油等。
  • 50元以下的叶酸、软骨素平价产品交易额占比高（分别达60%、40%）。
• 价格策略：
  • 高价值产品（营养粉、辅酶Q10）价格偏高。
  • 平价产品（叶黄素、维生素、鱼肝油等）价格分散，覆盖多个区间。

3. 品牌表现

• 行业集中度：
  • 2023年10月交易额前十品牌贡献了47%的交易额，以Swisse斯维诗、汤臣倍健、HealthyCare为首。
  • 国产品牌在前十名中占比40%，如汤臣倍健、同仁堂、康恩贝、朗迪表现优异。
• 国际化趋势：
  • 前50品牌中，美、中、澳三国品牌合计占比超八成，其中澳大利亚品牌交易额占比最高（33%）。
• 国产品牌挑战：虽已有良好表现，但整体占比不及进口品牌，需进一步提升竞争力。

4. 营销洞察

• 传播渠道：
  • 声量与交互主要来源：微信、抖音、微博、小红书等平台贡献了大量内容和用户互动。
  • 声量分布：
    • 微信：品牌传播全面，侧重品牌故事与产品信息。
    • 抖音：用户更倾向于购买导向的内容，如“小黄车”链接点击。
    • 微博：内容以“带货”为主，促进转化。
• 品牌营销策略：
  • 传播指数：雀巢、同仁堂、汤臣倍健人气最高，前者依赖明星代言，后者通过内容实现高效传播。
  • 特定营销事件：同仁堂通过“秒杀”活动并联合微信公众号联合推广，增强用户购买欲望。

5. 敏感舆情

• 主要负面词：虚假宣传、直播带货违规、疾病治疗承诺等词汇频发。
• 问题根源：
  • 品牌存在夸大产品功效、虚假声称“治疗疾病”现象。
  • 直播带货是主要传播方式，但部分主播为追求销量，淡化产品安全性。
• 典型案例：
  • 老人因将保健品作为药物误用导致病发死亡的事件，引发广泛关注。

6. 结语

• 行业趋势：中老年保健品市场规模持续扩大，产品结构以钙片、奶粉、鱼油为主，平价趋势与高端需求并存。
• 核心问题：虚假宣传、夸大疗效仍为行业顽疾，亟需强化监管与平台责任。
• 发展建议：
  1. 政府与平台应加强审核，控制“保健品替代药物”宣传。
  2. 品牌应诚信营销，提升产品与服务透明度。
  3. 消费者应增强科学认知，以理性方式采纳保健品。