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2023零售媒体行业研究报告总结

行业现状与挑战

2023年零售媒体行业呈现以下特点：

• 行业持续扩张，参与主体增多，竞争格局更加复杂
• 品牌方不再集中投资单一平台，转向多平台布局（41个不同零售媒体）
• 非媒体解决方案（如数据洞察）对营收贡献虽显著（占比超20%），但尚未获得充分重视
• 消费者触点增多，推动品牌方加强第一方数据采集

零售商战略建议

关键战略方向：

1. 实现全渠道零售体验
   • 拥有50%的营收来自线下，需整合线上线下资源
   • 发展店内/外媒体复合能力，2023年线上线下投入几乎持平
2. 数据变现
   • 提供数据洞察服务，但47%品牌更关注购买媒体而非数据产品
   • 建立私域数据共享空间，实现客户全貌视图
3. 创意差异化
   • 允许适度定制化（约64%），高格式化模板最受欢迎
   • 成本控制成为关键，仅6%平台依赖创意盈利
4. 品牌导向化销售
   • 强调战略伙伴关系，理解品牌需求
   • 关注协同效应，明确费用分摊方式

品牌方核心需求

重点策略：

1. 全链路合作
   • 正常状态下仅36%零售商实现三要素联动，需加强跨部门整合
   • 非关联品牌需更谨慎地进行客户数据采购
2. 第一方数据利用
   • 69%品牌已投资第一方数据，可考虑与平台数据交叉验证
   • 探索多种变现路径，包括内容订阅、广告联盟等新型创收方式
3. 个性化沟通
   • 88%平台应用动态创意优化(DCO)技术
   • 自动化内容生成成为必要手段

2024趋势预测

关键发展方向：

1. 身份识别与数据整合
   • 清洁室(cleant room)技术将推动更多平台间数据共享
   • 第一方数据作为核心竞争资产的地位将进一步提升
2. 非关联品牌参与度
   • 58%品牌愿意与非自有商品零售平台合作
   • 整合资源提供更多元的产品创新仍将是重点方向
3. 人工智能应用深化
   • 应用GenAI提升运维效率，创造个性化购物体验
   • 优化客户旅程与媒体策略的协同效应
4. 商业模式扩展
   • 快消品牌、旅游、汽车等领域将形成新的零售媒体模式
   • 更多垂直领域将推出针对性解决方案

该报告通过市场调研与数据统计分析，指出现阶段零售媒体需要着重解决数据变现有形、制定差异化竞争策略、构建良好跨界合作关系，特别是在多平台协作与数据整合方面，这对提升用户体验与实现商业增长至关重要。