2025美国以外地区零售媒体规模化发展六大关键问题研究报告

零售媒体市场持续增长，预计2028年全球规模将达230亿美元，年增长率15%。美国零售商占近半市场，但非美市场企业正加速争夺增长空间。BCG调研显示，成功扩展零售媒体需解决六个关键问题：

1. 客户体验优化
   需平衡广告与隐私保护，避免干扰购物体验。本地消费者更关注隐私，需通过AI技术实现精准投放，提升广告相关性。76%零售商已具备基础定向能力，但仅68%实现高级功能。55%品牌希望通过AI优化广告投放效果。

2. 全渠道价值主张构建
   超过三分之一品牌寻求全渠道激活方案，需扩展创新形式如店内互动视频、用户生成内容及跨渠道整合营销。Tesco通过整合线下门店及数字屏幕网络提升品牌曝光度，其案例显示数字屏幕可提升顾客停留时间及品牌记忆度。

3. 媒介优先运营模式
   76%零售商提供基础数据分析，但仅15%具备增量价值评估能力。需建立独立媒体团队，明确跨团队协作机制(RACI)，提升客户洞察与数据整合能力。成熟企业更重视全渠道解决方案与智能化运营。

4. 技术与数据能力建设
   品牌正集中资源于少数平台，需投资于高级技术能力。76%零售商拥有核心广告技术，但56%缺乏先进数据工具。建立统一客户数据平台、AI受众细分及隐私合规的数据协作机制是关键。

5. 品牌战略协同发展
   60%零售商采用混合策略整合自有品牌与广告业务，35%将部分媒体资源分配给自有品牌，27%提供内部资金用于竞标。需避免自有品牌与外部品牌平级竞争，通过专属规则提升其曝光权重。

6. 快速规模化能力
   需建立自动化运营体系，提升决策效率。BCG建议通过敏捷业务规划、实时数据追踪及可量化的KPI体系实现快速扩展。成熟企业可通过数字化转型增强对品牌需求的响应速度。

报告指出，成功零售商需突破传统媒介角色，将零售媒体发展为高效变现渠道。其核心能力包括精准客户洞察、全渠道整合、技术驱动的投放优化及灵活的组织架构。Tesco案例显示，通过物理触点与数字工具结合，可实现销售额增长超80%。当前品牌投资已集中在头部平台，零售商须通过差异化策略提升竞争力。