餐饮会员营销之道--西贝杨昭

餐饮会员营销之道总结

核心内容

餐饮会员营销是提升客户粘性、促进复购和增加收入的重要手段。通过用户导向的营销思维，将会员属性和行为数据化，实现对会员的精准识别与管理。结合CRM系统和RFM模型，商家可以更好地理解会员的消费习惯，制定相应的营销策略，提高会员转化率和忠诚度。

主要观点

• 用户导向营销思维：以会员为中心，利用数字化手段全面了解会员的个人和消费属性，从而进行精细化运营。
• 会员系统功能：通过实体卡、微信公众号、小程序等多种渠道，实现会员信息的管理和营销活动的推送。
• RFM模型：根据会员的最近一次消费时间（Recency）、消费频次（Frequency）和消费金额（Monetary）进行分类，帮助商家识别不同价值的会员群体，实施差异化的营销策略。
• 会员活动多样化：包括赠券、消费满返、群发消息、会员日、积分兑换、储值优惠、线下活动等，满足不同会员需求。
• 会员营销的痛点：许多商家在会员营销中存在执行不到位、营销手段单一、入会门槛高等问题，导致会员价值未能充分挖掘。

关键信息

会员加入渠道

• 办理实体卡
• 门店扫码关注
• 线上长按识别二维码
• 支付后关注

吸引顾客加入会员的手段

1. 菜品会员价
2. 开卡有礼
3. 诸值有礼
4. 消费返积分
5. 主日礼
6. 会员日优惠
7. 会员活动
8. 其它特权

会员系统可了解的信息

个人属性

• 开卡时间
• 卡类别
• 姓名
• 性别
• 年龄
• 生日
• 手机号

消费属性

• 消费频次
• 消费金额
• 消费门店
• 消费时间
• 储值金额
• 储值时间
• 最近一次消费时间（Recency）
• 最近一时期的消费频次（Frequency）
• 最近一时期的消费金额（Monetary）

RFM模型与会员活动结合

• 沉睡会员唤醒：根据会员最后一次消费时间间隔，制定不同的唤醒策略，如发放菜品券、小额代金券或大额代金券等。
• 忠诚会员维护：对高价值忠诚会员，提供储值优惠、线下活动和尊贵特权；对低价值忠诚会员，通过消费满返、积分兑换等方式激励消费。
• 会员分级运营：通过RFM模型对会员进行分类，制定差异化的运营策略，提升整体会员价值。

商家常见会员营销需求示例

1. 淡季营销：在4月份，可通过积分返券、储值返券、沉睡会员唤醒、赠送菜品券等方式刺激消费。
2. 节日回馈：端午节期间，可针对忠诚顾客，通过短信通知、储值优惠、赠送优惠券等方式进行活动推广。
3. 新菜推广：新菜上市时，可通过短信通知、积分兑换、沉睡会员唤醒赠送品尝券等方式吸引顾客。
4. 新店开业：通过设置开卡礼、降低储值门槛、提升移动支付占比等方式，迅速积累会员。

总结

餐饮会员营销需要系统化的思维和精准的策略。通过RFM模型识别会员价值，结合多样化的会员活动，能够有效提升会员活跃度、忠诚度和消费频次。同时，商家应避免营销手段单一，注重会员体验和权益设计，以提高会员转化率和留存率。