Forrester-应用内广告调查（英文）-2019.1-14页_676kb

总结：In-App 广告的崛起与广告商趋势

核心内容

随着移动设备的普及和消费者行为的转变，广告商正在将越来越多的预算投入到应用内广告（In-App Advertising）中。文档指出，消费者在2017年下载了1970亿个应用，预计到2021年将超过3500亿个。与此同时，流媒体广告支持内容的使用率在智能手机和平板电脑上持续上升，而PC观看量则略有下降。这些趋势表明，广告商需要调整他们的策略，以更好地连接目标受众。

主要观点

• 移动与应用成为广告核心：广告商正将预算转向移动和应用内广告，认为这些渠道能更好地实现消费者连接和互动。
• 程序化购买成为主流：超过68%的受访者表示他们的数字媒体计划中总是包括程序化直接购买的In-App广告，而59%则经常包括开放交换（Open Exchange）购买。
• 视频广告增长迅速：In-App视频广告，尤其是短形式视频，正在迅速增长。90%的受访者表示他们预计In-App视频预算将在未来12个月内增加。
• 短形式视频更受欢迎：在In-App视频广告中，短形式占43%，而长形式仅占17%。
• 广告商重视精准投放与用户互动：超过75%的受访者表示他们购买In-App广告是因为它提供了更好的受众定位和更高的用户互动性。
• 测量与欺诈是主要挑战：广告商普遍认为测量和欺诈问题是他们面临的最大挑战，特别是对于品牌广告商而言，他们更关注这些风险。
• 广告商希望合作伙伴提供解决方案：广告商最希望合作伙伴提供欺诈和可查看性验证，以及更好的目标定位能力。
• 用户体验是关键：广告商强调用户体验的重要性，建议广告主选择非侵入性、与整体内容环境融合良好的广告形式。

关键信息

广告预算分配

• 平均而言，媒体购买者将约66%的In-App预算用于程序化直接购买或开放交换。
• 在数字广告预算中，In-App和移动网页占近一半，分别为22.3%和22.2%。
• 广告商在不同广告格式（如社交媒体、视频、展示、原生和搜索）上的预算分配相对均衡。

广告形式偏好

• In-App广告主要形式包括社交媒体（26%）、视频（26%）、展示（25%）和原生广告（23%）。
• 除社交媒体外，受访者更倾向于购买健康/生活方式、新闻、音乐和游戏类应用的广告。

KPIs 与测量挑战

• 广告商仍然依赖传统的KPIs，如点击成本、行动成本和获取成本。
• 视频广告中，观看时间是最常用的KPI。
• 视觉可查看性（Viewability）和归因（Attribution）是广告商在In-App广告中面临的主要挑战。

广告商对欺诈的担忧

• 品牌广告商比其代理机构更担心广告欺诈，约52%的品牌广告商认为这是挑战，而36%的代理机构有此看法。
• 广告商希望合作伙伴能主动提供欺诈和可查看性验证服务。

广告商对In-App广告的积极评价

• 超过56%的受访者表示他们在In-App广告中获得了更好的受众定位，54%表示获得了更有效的用户互动。
• In-App广告的总体质量被认为高于以往，尤其是视频、展示和原生广告。

主要建议

1. 收集并分享客户数据：与最佳广告商共享第一方数据，以换取更大的广告投入。
2. 提供完全可查看的内容和广告体验：确保所有内容和广告都能被完整查看。
3. 采用透明和道德的受众开发实践：保持透明度，避免过度承诺用户数量。
4. 实施IAB的Open Measurement SDK：通过标准化测量流程减少摩擦。
5. 理解广告商的KPIs：了解广告商如何衡量成功，以便更好地支持他们的目标。
6. 使用广告商偏好的交易策略：优先采用程序化直接购买策略。
7. 将用户体验置于首位：鼓励广告主选择非侵入性、与整体内容环境融合良好的广告形式。

数据支持

• 调查样本：共336名来自美国、欧洲和新加坡的媒体购买和计划决策者参与了调查。
• 时间范围：研究于2018年10月至11月进行。

图表与附录

• 图1：显示了各渠道在数字广告预算中的占比。
• 图2：展示了广告商对In-App/视频广告预算变化的预期。
• 图3：列出了媒体购买者在In-App和视频广告中遇到的主要挑战。
• 图4：展示了广告商最看重的合作伙伴能力。
• 图5：展示了In-App广告和视频广告对营销活动的好处。
• 附录A：提供了研究的方法论。
• 附录B：包含了样本的定量数据和人口统计信息。
• 附录C：提供了相关研究的补充材料。
• 附录D：提供了参考文献和数据来源。