Forrester-移动欺诈报告：营销人员的隐藏威胁（英文）-2018-16页

总结：Mobile Fraud - Marketers' Massive Hidden Threat

核心内容

本报告由Forrester Consulting为AppsFlyer委托撰写，旨在评估移动广告欺诈对企业营销人员的影响。报告基于对250位每月数字广告支出超过100万美元的企业营销人员和广告代理机构的在线调查，揭示了移动广告欺诈的严重性及其对企业预算、广告效果和竞争地位的潜在威胁。

主要观点

• 移动广告欺诈已成为企业营销人员面临的主要问题：尽管移动广告是企业营销的关键渠道，但欺诈活动的普遍性和隐蔽性使得企业难以有效监测和预防。
• 企业营销人员缺乏必要的工具和洞察力：只有19%的受访者表示他们拥有系统性的欺诈监控和预防方案，大多数企业仍然依赖传统技术，对欺诈类型和解决方案缺乏了解。
• 欺诈成本高昂且持续上升：69%的受访者表示至少20%的移动网页广告预算受到欺诈影响，71%表示至少20%的移动应用广告预算受到欺诈影响。34%的受访者估计超过一半的广告预算受到欺诈影响。
• 企业仍持续增加移动广告支出：尽管面临欺诈问题，70%的受访者表示未来12个月将增加移动广告支出，这表明企业对移动渠道的重视程度持续上升。
• 欺诈类型复杂多样：企业营销人员对常见的欺诈类型（如强制点击、点击重定向）和复杂的欺诈类型（如虚假安装、安装劫持）都缺乏足够的认知和应对能力。
• 缺乏透明度和数据可见性是主要挑战：40%的受访者表示缺乏对用于定义受众的数据可见性，39%表示对程序化购买缺乏知识，33%表示缺乏广告库存透明度。
• 企业缺乏有效的反欺诈措施：43%的受访者表示欺诈活动在过去12个月有所增加，而仅有少数企业采取了有效的反欺诈策略。
• 系统性反欺诈措施带来竞争优势：拥有系统性反欺诈方案的企业，其广告效果更佳，包括更高的投资回报率（ROI）、更好的广告效果和更高的用户参与度。

关键信息

移动广告的重要性

• 移动广告正在成为企业最重要的营销渠道之一。
• 消费者在连接设备上的85%时间都花费在移动应用中。
• 企业正在将预算和重点转移到移动应用上，以增强客户参与和品牌影响力。

移动广告欺诈现状

• 移动广告欺诈形式多样，包括非人类点击、虚假安装、安装劫持、假应用等。
• 欺诈行为通过多种方式实现，如设备农场、恶意软件、点击农场等。
• 欺诈不仅浪费预算，还严重影响用户体验和广告效果。

企业面临的挑战

• 数据可见性不足：企业难以追踪和验证广告数据的准确性，特别是在跨平台和跨系统的广告投放中。
• 程序化购买知识缺乏：程序化购买的复杂性使得企业难以充分利用其广告预算。
• 广告库存透明度低：企业难以掌握广告投放的具体位置和环境，导致无法有效评估广告效果。
• 反欺诈工具和能力不足：多数企业尚未建立系统性的反欺诈机制，缺乏专业的工具和人员支持。

企业应对策略

• 设定与欺诈相关的KPI：53%的受访者表示他们已将欺诈相关的KPI分配给广告代理机构和广告网络。
• 使用数据分析工具：48%的受访者使用数据和分析工具来识别可疑模式。
• 合作第三方验证技术：43%的受访者使用第三方流量验证技术以更详细地了解欺诈的影响。
• 减少高风险渠道预算：部分企业已开始减少移动网页和应用广告的预算以应对欺诈问题。

企业反欺诈带来的好处

• 提高广告效率：63%的受访者表示他们的广告支出变得更加高效。
• 提升广告洞察力：60%的受访者表示他们获得了更好的广告洞察力。
• 改善ROI和用户参与度：55%的受访者表示ROI有所改善，53%表示用户参与度提高。
• 提升营销团队效率：51%的受访者表示他们在营销团队的使用效率上有所提升。

建议

• 加强教育：企业应加强对营销团队的培训，使其了解移动广告欺诈的各种形式及其对营销效果的影响。
• 采用先进工具：企业应投资于先进的反欺诈工具和技术，以提高数据可见性和监测能力。
• 严格审核广告库存：在选择广告库存来源时，企业应进行严格的尽职调查，确保广告投放的透明度和安全性。
• 提升数据质量：企业应投资于高质量的数据，以支持有效的广告策略和欺诈检测。

结论

移动广告欺诈已成为企业营销中的重大隐患，严重影响广告预算和效果。企业需要采取积极措施，提升透明度、优化工具和加强培训，以应对这一挑战并获得竞争优势。