2023-04-20-巨量算数-对话全聚德——百年老字号_如何令消费者保持心动_5页_46mb

百年老字号，如何令消费者保持心动？总结

核心内容

老字号品牌在中国餐饮行业中具有重要的文化价值和历史积淀，但随着时代发展，传统品牌面临“老年危机”。如何在坚守文化传承的同时实现创新，是老字号品牌亟需解决的问题。本文通过巨量算数的数据分析，探讨了老字号品牌在新餐饮时代的品牌焕新策略、消费者画像、内容偏好及线上经营趋势。

主要观点

1. 老字号品牌面临挑战

   • 商务部数据显示，中华老字号品牌数量70年间减少了九成，仅剩1128家活跃，其中90%面临经营困境。
   • 消费者更倾向于关注新锐品牌和网红餐厅，但77%的用户仍会因为“老字号”标签选择消费。

2. 消费者画像与兴趣偏好

   • 全聚德的抖音兴趣用户以中年人为主，但24-30岁用户表现出更高的偏好，显示品牌受众正在年轻化。
   • 消费者对老字号的吸引力主要来自品牌知名度、美誉度、产品实力和文化底蕴。

3. 内容偏好与传播方式

   • 老字号用户更喜欢剧情短剧、美食展示和舞蹈类内容。
   • 短视频平台已成为消费者获取老字号信息的重要渠道，超过一半的用户通过短视频和亲友分享了解老字号。

4. 线上经营趋势与效果

   • 老字号品牌在抖音的线上经营呈现快速增长趋势，内容播放量和互动量显著提升。
   • 全聚德在抖音直播中表现突出，通过直播触达用户180万人次，直播次数和时长同比增长明显。

关键信息

消费者对老字号品牌的态度

• 品牌印象：传统（71%） > 创新（18%）；老旧（17%） > 年轻（7%）。
• 文化认同：53%的消费者认为老字号有文化底蕴。
• 创新期待：42%的消费者因老字号的创新而产生关注甚至消费。

全聚德的线上运营策略

• 内容创作：通过短视频讲述品牌故事，推出百年挂炉烤鸭花样吃法，邀请达人参与话题互动。
• 直播带货：2022年直播36场，总时长超过300小时，触达用户180万人次。
• 品牌焕新：打造卡通主播“萌宝星厨”，上线外卖服务，开发预制菜产品，探索多元化经营。
• 线下场景数字化：尝试全息光影交互式餐厅、空中四合院等新型场景，融合非遗文化与现代体验。

品牌焕新的方向与建议

• 人、货、场三位一体创新：

  • 人：打造年轻化形象，如“萌宝星厨”等卡通主播，拉近与年轻消费者的距离。
  • 货：拓展餐饮零售业务，开发预制菜产品，满足年轻消费者对便捷性和多样性的需求。
  • 场：利用数字化手段提升线下消费体验，打造具有文化内涵和现代感的用餐场景。

• 内容种草与达人合作：

  • 通过短视频内容种草，提升品牌曝光度和用户互动。
  • 与达人合作推广品牌文化，扩大影响力。

• 长效线上经营：

  • 老字号品牌需将线上经营视为长期战略，持续产出优质内容，提升用户粘性。
  • 直播带货成为重要转化路径，需加强直播频率和互动性。

结语

老字号品牌在新餐饮时代需实现“守正创新”，既要保持传统技艺和文化传承，又要积极拥抱新媒体和短视频平台，通过内容种草、直播互动和场景创新，实现品牌焕新与用户感知的同频。线上经营不再是短期行为，而是品牌持续发展的关键阵地。