【算数说】对话全聚德——百年老字号，如何令消费者保持心动？-5页_46mb

百年老字号，如何令消费者保持心动？总结

核心内容

老字号品牌在新时代面临“老年危机”，其吸引力正在被新兴餐饮品牌和网红餐厅削弱。然而，老字号依然具备独特的品牌价值和文化底蕴，是消费者决策的重要影响因素。面对市场变化，老字号品牌需在“守正”与“创新”之间找到平衡，以适应年轻消费者的偏好，实现品牌的持续焕新与增长。

主要观点

• 老字号的生存挑战
  老字号品牌数量在70年间减少九成，现存品牌中90%面临经营困境。消费者注意力向新锐品牌倾斜，但77%的用户仍因老字号的招牌而产生消费意愿。

• 消费者画像变化
  老字号的潜在消费者逐渐年轻化，24-30岁用户对全聚德表现出更高偏好。同时，消费者获取老字号信息的渠道向短视频平台和社交分享转移，线上化和短视频化成为主流趋势。

• 品牌焕新的关键
  老字号需要在“人、货、场”三个维度进行创新：

  • 人：打造年轻化形象，如全聚德推出的卡通主播“萌宝星厨”；
  • 货：开发预制菜、上线外卖服务，拓展产品线；
  • 场：通过数字化和文化场景创新，如全息光影交互式餐厅、空中四合院等，提升线下消费体验。

• 线上运营成效显著
  抖音成为老字号品牌的重要阵地，2022年老字号商家在抖音的视频投稿量达6.6万篇，播放量超4.0亿次，互动量超630万次。直播形式成为品牌传播和销售的重要手段，2023年老字号直播时长、看播人次、分享次数等均实现大幅增长。

关键信息

• 消费者偏好

  • 77%的用户因老字号招牌而选择消费；
  • 42%的用户因老字号创新而产生兴趣；
  • 老字号内容偏好：剧情短剧、美食展示、舞蹈类。

• 全聚德线上表现

  • 2022年3月开始在抖音运营，全年直播36场，累计触达用户180万人次；
  • 创作百年挂炉烤鸭花样吃法短视频，邀请近百位达人参与，话题播放量超千万；
  • 在抖音认证企业账号数量最多，内容声量持续提升。

• 线上与线下结合
  43%的用户仍通过线下门店获取老字号资讯，线下场景仍具重要价值。老字号品牌需实现线上内容种草与线下体验转化的闭环。

结语

老字号品牌在互联网时代需主动拥抱变化，通过内容创作、直播带货、达人合作等方式提升品牌影响力。同时，需在文化传承与产品创新之间找到契合点，实现品牌价值与消费者感知的同频共振，最终推动老字号品牌的可持续发展。

数据支持

• 老字号数量变化：70年间减少九成，现存1128家；
• 用户偏好数据：77%因老字号招牌消费，42%因创新关注；
• 抖音运营数据：2022年老字号视频投稿6.6万篇，播放量4.0亿次，互动量630万次；
• 直播增长数据：2023年老字号直播时长同比增长14%，看播人次同比增长39%，分享次数增长1339%。

品牌创新方向

• 内容创作：剧情短剧、美食展示、舞蹈类内容更受用户欢迎；
• 直播运营：提升直播频次和互动，实现用户增长与转化；
• 产品创新：开发预制菜、拓展外卖服务，满足年轻消费者需求；
• 场景创新：打造融合传统文化与现代科技的用餐环境，增强体验感。

潜在消费者洞察

• 兴趣点：景点、地方菜、洗浴按摩、美容美体等；
• 触媒习惯：短视频平台和社交分享是主要信息来源；
• 内容偏好：探店内容最受关注，用户乐于通过短视频了解老字号的特色与创新。

未来展望

老字号品牌应将线上经营视为长期战略，通过多维度创新提升品牌活力，实现从“传统”向“现代”的转型，同时保持文化根基，引领餐饮潮流。