2022-05-09-益普索Ipsos-2022短视频趋势报告_35页_1mb

直播电商&短视频 2022趋势总结

核心内容

本报告由益普索于2022年3月发布，总结了直播电商与短视频平台在2022年的趋势变化，涵盖了用户行为、品牌策略、平台发展等多个方面。

主要观点

• 用户增长与粘性增强：直播电商用户数量持续增长，观看频次和时长显著增加，近1/3用户每天观看直播，近半数用户观看时间超过1小时。
• 消费行为变化：通过直播购物的用户比例上升，近半数用户在观看直播时直接下单，显示出更高的购物果断性。
• 消费能力提升：直播电商用户平均年消费超过2500元，且有超过40%的用户消费金额增加，平均增长12%。
• 品类多元化：四大传统品类（鞋帽服饰、美妆个护、食品饮料、箱包）增长迅速，同时七大新入局品类（图书音像、茶叶酒品、知识付费、产品/服务团购、医药保健、汽配、古董文玩）也获得了一定的关注度。
• 用户对主播和直播间类型需求多样化：网红/自媒体主播、职业卖货主播、品牌店铺达人及明星/名人成为用户关注的重点，直播间类型也从单纯带货扩展到试用分享、专业评测、户外/工厂直播等多元化形式。
• 短视频平台发展：短视频平台用户使用频率和留存时间增长，平台在内容形式和功能服务上不断优化，成为用户获取信息和消费的重要渠道。
• 兴趣营销与内容创新：品牌通过内容创新和兴趣营销，如李宁的变装挑战、花西子的明星合作与素人分享，实现用户关注与转化。
• 平台服务完善：短视频平台在信息搜索、本地生活服务等方面有所拓展，但仍有提升空间，如评价体系、服务功能等。

关键信息

用户增长与消费行为

• 近40%互联网用户观看直播，下线城市和30岁以上人群增长迅速。
• 近1/3用户每天都看直播，半数用户观看时间超过1小时。
• 通过直播购物用户比例上升，近半数用户在观看时直接下单。
• 直播电商用户平均年消费超过2500元，消费金额增加的用户占比超过40%，平均增长12%。

快速增长品类

• 传统品类：

  • 鞋帽服饰：增长63%
  • 美妆个护：增长52%
  • 食品饮料：增长62%
  • 箱包：增长25%

• 新入局品类：

  • 图书音像：16%
  • 茶叶酒品：13%
  • 知识付费：11%
  • 产品/服务团购：11%
  • 医药保健：7%
  • 汽配：6%
  • 古董文玩：2%

主播与直播间类型

• 主播类型：

  • 网红/自媒体主播：32%
  • 职业卖货主播：26%
  • 品牌店铺达人：25%
  • 明星/名人：16%

• 直播间类型：

  • 试用分享：58%
  • 专业评测：41%
  • 户外/工厂直播：35%
  • 娱乐搞笑：20%
  • 情景综艺：19%
  • 店铺内部直播：23%

平台发展趋势

• 抖音直播：在直播电商领域表现突出，提供全流程服务并推出差别化服务，提升用户体验与口碑。
• 短视频平台：用户使用频率和留存时间进一步增长，平台内容多样化，用户获取信息和消费的渠道更加丰富。
• 本地生活服务：短视频平台在本地生活服务方面有所拓展，但仍有提升空间，如评价体系、服务功能等。
• 内容形式创新：品牌通过综艺化内容、真实分享、专业介绍等方式提升用户互动与转化率。

品牌策略

• 品牌人格化：通过打造有特色的直播间，与目标用户建立联系，传递产品价值。
• 主播团队化：设置专业团队，灵活应对用户需求，提升直播效果。
• 场景化沟通：通过场景化直播，有效传递产品特点，建立品牌信任。
• 兴趣营销：围绕用户兴趣进行内容打造，提升品牌曝光与转化。

用户与平台互动

• 短视频内容类型：用户对“产品分享”类视频关注度提升，算法推送和品牌内容更符合用户兴趣。
• 用户行为：近半数用户在观看后“拔草”下单，直接的效果展示和真实好物分享是用户喜欢的主要内容形式。
• 平台功能：短视频平台在信息搜索、本地生活服务等方面功能完善，但仍有优化空间。
• 内容适配：不同品类在短视频和直播电商中的表现各异，如食品饮料、鞋帽服饰等快消品在两类平台关注度均高，而团购券、虚拟充值等更适合短视频平台，数码、珠宝等需充分展示的品类更适合直播电商。

总结

直播电商与短视频平台在2022年呈现出用户增长、消费力提升、需求多元化等趋势。品牌通过创新内容、多元化主播类型、场景化直播等方式提升用户互动与转化。短视频平台在信息搜索、本地生活服务等方面不断拓展，但仍需完善服务功能与评价体系。整体来看，用户对平台的期待与品牌策略的创新推动了直播电商与短视频的持续发展。