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2018Q3美妆行业移动营销数据洞察报告总结

核心内容

本报告基于有米科技的米汇与App Growing数据产品，分析了2018年7月1日至9月30日美妆行业的移动营销趋势、内容营销热度、短视频营销渠道、种草主阵地及话题热点、效果广告投放情况等。核心内容包括：

• 中国化妆品市场持续增长，高端化趋势显著。
• 新媒体内容营销和短视频营销成为美妆行业主要趋势。
• 明星代言与KOL测评推荐是消费者种草的主要渠道。
• 护肤品与彩妆是讨论热点，面膜、精华、口红、粉底等产品关注度高。
• 效果广告投放力度减弱，Android平台更受青睐，信息流广告成为主流。

主要观点

1. 美妆行业发展趋势

• 中国化妆品市场规模稳步增长，2017年达3616亿元，增速9.6%。
• 高端市场增速显著，2017年同比达25%，成为市场回暖的主要动力。
• 护肤品类占据最大市场份额，彩妆增速最快。

2. 美妆行业新媒体内容营销热度

• 微博是美妆行业新媒体营销的首要阵地，美妆品牌和KOL在该平台活跃。
• 微信公众号内容增长迅速，成为重要的内容营销渠道。
• 短视频营销成为趋势，品牌通过PGC和PUGC内容进行传播。

3. 美妆短视频营销渠道分析

• 抖音和秒拍构成美妆短视频营销第一矩阵，其中抖音互动性强，秒拍播放量高。
• 大众品牌在短视频平台声量高于高端品牌，而高端品牌在抖音上讨论热度更高。
• 短视频平台为品牌提供带货闭环，消费者可直接跳转至电商平台购买。

4. 美妆种草主阵地及话题热点

• 明星代言和KOL测评推荐是消费者种草的主要方式。
• 搞笑、娱乐、美食类KOL内容在短视频和微博中互动性强，覆盖更多潜在用户。
• 护肤品中面膜、精华、保湿水等产品最受关注，彩妆中口红和粉底是讨论热点。

5. 美妆效果广告投放分析

• 效果广告投放量在整体广告市场中占比下降至2.4%。
• Android平台更受广告主青睐，兼投Android和iOS平台的广告效果更优。
• 信息流广告成为主流，今日头条是核心投放渠道，占广告总量的近40%。
• 广告素材以单图为主，视频广告逐渐兴起。
• 广告文案风格以引导尝试、震惊感叹、提出疑问为主。

关键信息

品牌表现

• 高端品牌：香奈儿、Dior、M.A.C等在短视频和微博平台表现突出，但本土品牌中仅卡姿兰进入短视频量指数TOP10。
• 大众品牌：自然堂、欧莱雅、卡姿兰、百雀羚等在短视频平台表现活跃，且具有更高的曝光和互动效果。
• 本土品牌：卡姿兰、珀莱雅、百雀羚在新媒体营销中表现较为活跃，尤其在短视频和公众号平台。

KOL表现

• 短视频KOL：刘小宛、SavisLook、Cynthia默小宝等是主要的美妆垂直KOL。
• 微博KOL：阿花花酱、认真少女_颜九、韩恩汐汐等是主要的美妆KOL。
• 公众号KOL：手边巴黎、小蛮蛮小、Lisa的美妆日记等是主要的美妆时尚公众号。

用户行为

• 90后：是美妆的核心消费群体，95后消费人数和规模增长迅速。
• 男性消费者：消费人数增长快于女性，男性美妆市场开始崛起。
• 种草路径：明星代言、KOL测评推荐、用户拔草、二次传播是主要的种草路径。

广告投放

• 平台选择：今日头条是美妆广告的核心投放渠道，占40%。
• 素材形式：单图为主，但视频广告开始兴起。
• 广告文案风格：引导尝试、震惊感叹、提出疑问是主要风格。

附：有米营销云数据产品简介

• 米汇：新媒体营销数据系统，提供短视频、微博、公众号等数据追踪与分析。
• App Growing：移动广告投放数据分析平台，覆盖28个移动广告渠道，提供广告效果分析。
• 有米科技：全球化移动广告与效果营销平台，致力于提供精准营销解决方案。