2017-中国90后系列研究：社交浪潮中的90后_78页-3mb

《新现实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》总结

核心内容

本报告《新现实主义与多样化的一代——中国90后系列研究》主要探讨了90后群体在社交、婚恋、择业、消费和娱乐等方面的特征，以及这些特征对市场营销和品牌传播带来的启示。

主要观点

1. 社交特征

• 90后对社交网络的依赖程度很高，平均每天使用社交网络至少3小时，60%以上属于中重度用户。
• 他们更倾向于在社交网络中分享真实生活信息，超过半数每发布两条信息，就有一条与自身生活相关。
• 在社交工具使用上，90后有明确的偏好：人人网用于记录生活和关注朋友，微信用于沟通和熟人互动，微博则成为了解社会动态和明星信息的重要平台。

2. 婚恋观

• 90后对爱情抱有随性和自然的态度，更看重“自己的感觉”。
• 对婚前性行为的接受度较高，男性接受度高于女性。
• 他们倾向于通过同学、朋友、偶遇等方式建立恋爱关系，对网恋和相亲持保留态度。

3. 择业观

• 工资福利和未来发展潜力是90后择业时最重要的考量因素。
• 个人兴趣的重要性超过其他如公司规模、办公环境等。
• 创业意愿较高，80.7%的90后接受创业想法，其中25.7%因兴趣驱动而创业，19.4%因想掌控生活而创业。

4. 消费观

• 90后消费能力强，有较高的生活费水平，且对家庭消费决策有显著影响。
• 他们重视网络口碑和朋友推荐，倾向于购买标准化程度高的产品。
• 大额资金使用中，旅游和创业是最受欢迎的用途，其次是买房和买车。

5. 娱乐观

• 90后热衷于娱乐，尤其是网络视频、音乐和小游戏。
• 他们注重娱乐内容的多样性，既有“欢乐无处不在”的轻娱乐，也有深度内容的追求。

关键信息

社交网络使用习惯

• 社交工具偏好：
  • 人人网：记录生活、关注朋友、社交互动。
  • 微信：沟通、熟人互动、扫码、分享、评论。
  • 微博：获取时事资讯、追星、品牌信息、吐槽。

婚恋与家庭观念

• 90后对婚恋较为开放，但重视个人感受和情感连接。
• 他们对“三观契合”和“人品性格”更为看重，家庭背景和经济实力的重要性较低。
• 在婚姻观念上，他们虽追求自由，但仍重视家庭责任感。

择业与创业倾向

• 工资、福利和未来发展潜力是选择职业的主要因素。
• 个人兴趣在职业选择中具有重要地位，甚至超越了团队氛围等。
• 创业意愿高，但主要动机是兴趣驱动和掌控生活，金钱回报不是首要考虑。

消费与影响力

• 90后是消费新贵，具备较高的消费能力，且在家庭决策中发挥重要作用。
• 他们倾向于通过网络获取信息，影响家庭购买决策，如家电、旅游等。
• 对大额资金的使用更倾向于旅游、创业、储蓄和买房。

传统与现代的结合

• 90后继承了部分传统观念，如买房代表安全感、买车代表生活方式升级。
• 同时，他们追求自我认同和自由，更倾向于通过创业和游历来验证自我价值。

营销启示

1. 网络化

• 需要根据90后的社交习惯选择合适的平台进行品牌互动。
• 重视网络口碑，鼓励用户分享和评论，以增强品牌影响力。

2. 自我意识

• 尊重90后的私有空间，避免过度干预。
• 通过真实、有吸引力的内容与他们建立联系，激发他们的认同感。

3. 娱乐精神

• 内容需贴近他们的兴趣圈，结合娱乐性和深度内容。
• 在传播中融入娱乐元素，以增强互动和参与感。

4. 传统传承

• 了解他们重视的传统观念，如家庭责任感和安全感。
• 通过情感共鸣和价值观契合，增强品牌与90后的连接。

数据来源

• 华扬数字营销研究院（HDMR）
• 年轻盟
• 人人公司

结论

90后是一群独立、务实、求关注、热爱娱乐的一代人，他们在社交、婚恋、职业和消费方面表现出独特的特征。针对他们的营销策略需结合网络化、个性化、娱乐化和情感化，以有效触达和影响这一群体。