2020汽车行业直播研究报告-益普索+巨量引擎-2020.5-47页_6mb

2020汽车行业直播研究报告总结

核心内容概述

本报告由益普索与巨量引擎联合发布，旨在分析2020年汽车行业直播的消费端与供应端现状，探讨其未来发展趋势。报告指出，随着居家隔离政策的实施，汽车直播迎来爆发式增长，成为重要的营销工具。用户与经销商对汽车直播持积极态度，认为其具备高效获取信息、互动性强等优势。车企则在直播中寻求品牌曝光与销售转化的双重目标。

主要观点

• 用户视角：

  • 汽车直播已成为用户获取汽车信息的重要渠道，尤其在居家隔离期间，用户对直播看车需求显著增加。
  • 用户对直播内容的专业性、互动性、实时性有较高期待，尤其是对车企直播中技术讲解、车型对比、优惠信息等关注较高。
  • 短视频是用户进入直播间的重要入口，用户更倾向于通过短视频平台获取直播信息。
  • 用户认为直播比传统方式更真实，能有效减少信息不对称，提升购车决策效率。

• 经销商视角：

  • 经销商直播已成常态，直播频率较高，每周平均5次，直播时长1.46小时。
  • 经销商主要通过短视频平台（如抖音）和汽车垂直平台（如懂车帝）进行直播，两者结合效果更佳。
  • 直播帮助经销商扩大品牌影响力，吸引潜在客户，提升信任度和好感度。
  • 多数经销商认为直播是未来营销的重要趋势，计划建立专业直播团队。
  • 经销商在直播过程中面临设备不专业、内容设计缺乏经验、互动不足等挑战。

• 车企视角：

  • 车企将直播视为未来营销传播的重要媒介，尤其在新车发布、品牌活动、促销信息传播等方面。
  • 车企通过直播打破地理限制，实现品牌与用户之间的深度沟通。
  • 直播能有效缩短用户决策链路，提高转化率。
  • 车企倾向于选择流量大、用户活跃度高、具备垂类内容生态的平台，如抖音、懂车帝等。
  • 车企希望平台能提供更全面的数据支持，便于直播运营与效果评估。

关键信息

汽车直播行业发展现状

• 用户规模：2020年3月，我国网民超过9亿，其中62.4%为网络直播用户，直播成为重要的数字化传播媒介。
• 行业爆发：居家隔离期间，汽车直播开播数和观众数呈现爆发式增长，如抖音和懂车帝的汽车经销商直播看播人次分别增长45倍和196倍。
• 直播形式：包括新车上市直播、云看车、云买车等，内容形式多样，涵盖技术讲解、车型对比、优惠信息、互动问答等。
• 用户购车阶段：74%的用户处于“选车选店”阶段，选车阶段更关注专业产品信息，选店阶段更关注经销商的互动与优惠信息。

汽车直播平台表现

• 短视频平台：如抖音，因其用户基数大、互动性强，成为汽车直播的重要流量入口。
• 汽车垂直平台：如懂车帝，内容专业，适合深度讲解，用户观看时长更长。
• 平台支持：巨量引擎推出多项扶持计划，如“星火燎原-在线看车不打烊”、“品牌直播周”等，助力车企和经销商提升直播效果。
• 直播效果：2020年3月，抖音和懂车帝的经销商直播复播率分别达到85.5%和77.0%，互动率提升明显。

汽车直播的未来趋势

• 持续增长：尽管特殊时期结束，用户仍表示复工后会继续观看汽车直播，认为其高效且互动性强。
• 长期策略：车企和经销商应将直播作为长期营销策略，而非一次性活动。
• 私域运营：直播有助于品牌沉淀私域用户，提升用户粘性与品牌忠诚度。
• 内容与互动：提升直播内容的专业性、互动性与回放便利性，是用户与经销商共同期待的改进方向。

总结

汽车直播在2020年迎来了爆发式增长，成为汽车行业重要的营销工具。用户与经销商均认可其价值，认为其能够有效提升购车效率与品牌认知。车企通过直播进行新车发布、品牌传播和销售转化，进一步拓展了市场边界。短视频平台与汽车垂直平台的结合，为汽车行业直播提供了更广泛的流量支持与专业内容生态。未来，汽车直播将继续发展，成为车企与经销商进行线上营销的重要方式。