2020汽车行业直播研究报告_47页_7mb

报告摘要

2020汽车行业直播研究报告总结

核心内容概述

本报告由益普索与巨量引擎联合发布，旨在分析2020年汽车行业直播的发展现状、用户需求与供给端的策略。通过定量访问与深度访谈，报告揭示了汽车直播在疫情期间的爆发式增长及其对汽车行业的影响。

主要观点

1. 汽车直播的行业规模

用户规模：截至2020年3月，我国网民数量超过9亿，其中近2/3为网络直播用户，网络直播已成为重要的数字化传播媒介。
用户增长：2020年3月，抖音和懂车帝的汽车经销商直播看播人次分别是1月的45倍和196倍，显示出疫情期间汽车直播的爆发式增长。
直播类型：汽车直播主要包括短视频平台和垂直平台，两者在内容形式、用户互动和转化率方面各有优势。

2. 用户行为与偏好

购车阶段：74%的用户处于“选车选店”阶段，其中52%希望了解更多信息，22%已选定车型但需进一步选择经销商。
内容偏好：
- 选车阶段：用户更关注专业、权威的产品信息，如技术大拿、车评人和企业高管的直播内容。
- 选店阶段：用户更关注经销商的互动和促销信息，如优惠、活动等。
互动意愿：汽车直播观众的互动意愿强，常通过弹幕、评论、私信等方式与主播和其他观众互动。
直播优势：用户认为直播比传统方式更真实、高效，能省时省力，获取信息更直接。
平台选择：短视频平台（如抖音）是用户最重要的流量入口，而垂直平台（如懂车帝）提供更专业的内容，吸引更深度的用户。

3. 经销商视角

直播常态：经销商直播已成为常态，多数每周直播5次以上，每次直播投入2~3人。
直播目的：以获客为主，品牌宣传为辅，直播是连接用户与经销商的重要方式。
直播策略：
- 多数经销商采用“短视频引流 + 直播转化”的策略。
- 通过调整直播时间（如晚上或周末），提升直播效果和用户互动。
直播困难：
- 直播设备不专业、直播人员缺乏技巧、直播内容缺乏吸引力、缺乏留咨数据统计工具。
- 直播热度和转化率在初期较高，但随着直播数量增加，用户兴趣逐渐下降。

4. 车企视角

直播趋势：车企认为直播是未来营销的重要渠道，因用户媒介习惯变化，直播能有效提升品牌曝光和销售转化。
直播内容：
- 车企直播内容更专业、权威，如新车发布、技术讲解等。
- 用户期待车企直播能提供更多互动和产品信息，如产品细节、售后保障等。
直播策略：
- 车企不仅在垂直平台开展直播，也重视短视频平台的流量优势。
- 车企希望直播成为长期营销策略，而非短期行为。
- 希望平台提供更全面的数据支持，以便优化直播运营。

关键信息

1. 汽车直播的生态结构

汽车直播生态圈由直播平台整合汽车供应链和用户组成，平台流量是品牌曝光和销售达成的关键保障。
KOL的作用：KOL在汽车直播中起到重要作用，但车企直播因其专业性和权威性更受用户欢迎。

2. 用户需求与供给端的匹配

用户需求：用户在选车和选店阶段分别关注专业内容和促销信息。
供给端回应：车企和经销商通过直播满足用户需求，提升品牌和销售转化。
直播效果：直播在疫情期间成为重要的销售工具，尤其在用户无法线下看车时。

3. 平台发展现状与潜力

短视频平台（如抖音）凭借庞大的用户基础和高互动性，成为车企和经销商的重要选择。
垂直平台（如懂车帝）因其专业性和内容深度，吸引高意向用户，促进转化。
平台支持：巨量引擎推出多个扶持计划，如“星火燎原”、“云上市”、“云看车”、“云买车”，帮助车企和经销商在直播中实现全链路营销。

4. 用户与经销商的反馈

用户反馈：
- 喜欢直播的互动性和真实感。
- 期待直播回放、优惠信息、产品细节展示。
- 通过直播了解价格、优惠信息，甚至进行线上购买。
经销商反馈：
- 直播是重要的获客方式，但需提升内容质量与互动性。
- 通过直播可提升品牌影响力和用户信任度。
- 直播需要专门团队运营，提升直播的专业性与效果。

未来展望

直播的持续性：即便疫情结束，用户仍期待直播作为购车的重要方式。
直播的成熟化：直播将成为汽车营销传播的重要媒介，推动销售转化与品牌互动。
平台发展：短视频平台与垂直平台的结合将推动汽车直播的持续发展，满足用户多样化需求。
用户与车企的双赢：直播不仅提升用户购车体验，也为车企提供新的营销渠道，增强品牌影响力与销售转化。

汽车直播的机遇与挑战

机遇：
- 挖掘用户购车欲望，加快购车决策。
- 提升品牌与用户的互动，增强用户粘性。
- 通过直播实现全链路营销，从云上市到云买车。
挑战：
- 直播内容需更专业、更具吸引力。
- 直播团队需专业化，提升互动与运营能力。
- 平台需提供更全面的数据支持，便于车企和经销商优化直播策略。

结论

2020年，汽车直播在疫情期间经历了爆发式增长，成为汽车行业营销的重要工具。用户与经销商的积极反馈表明，直播在购车决策过程中具有显著作用。随着用户媒介习惯的转变，直播将成为汽车营销的长期趋势。车企和经销商需持续优化直播内容与运营策略，以提升用户体验和转化率。平台则需提供更多支持，推动汽车直播生态的健康发展。

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