2020汽车行业直播研究报告_47页_8mb

2020汽车行业直播研究报告总结

核心内容

2020年初，由于用户居家隔离，汽车直播迎来爆发式增长，成为汽车行业新的关注点。该报告由益普索与巨量引擎联合发布，旨在了解汽车行业直播的消费端与供应端，挖掘其机遇与挑战。

主要观点

1. 行业规模与用户增长

• 截至2020年3月，我国网民超过9亿，其中近2/3为网络直播用户。
• 网络直播市场在过去5年持续增长，2020年3月用户数较2019年6月增长近1.3亿，占全体网民的62.4%。
• 2020年3月，抖音和懂车帝上汽汽车经销商直播看播人次分别达到1月的45倍和196倍，说明居家隔离期间，汽车直播的观众数量显著增加。

2. 汽车直播生态圈

• 汽车直播生态圈由直播平台整合汽车供应链和用户，借力KOL构成。
• 直播平台流量是品牌曝光和销售达成的关键，车企和经销商作为核心力量，通过直播进行品牌传播与销售转化。

3. 用户需求与行为

• 74%的用户处于购车的“选车选店”阶段，选车阶段关注专业信息，选店阶段关注经销商互动。
• 用户对直播的互动性、真实性、信息丰富性有较高期待，且愿意通过直播了解价格、参与优惠活动。
• 短视频是用户进入直播的重要入口，用户通过短视频获取信息后更愿意进入直播间深入了解。
• 用户观看直播的时间段集中在晚上，且对直播的粘性增强，84%的用户表示复工后还会观看汽车直播。

4. 直播内容与形式

• 选车阶段用户更关注专业、权威的内容，如技术大拿、车评人、企业高管的直播。
• 选店阶段用户更关注经销商的销售互动、优惠信息、售后政策等。
• 直播内容需专业且有深度，汽车垂直平台直播时长更长，内容更专注。

5. 车企与经销商的直播策略

• 车企和经销商普遍认为直播是未来营销的重要渠道，尤其在用户媒介习惯变化的背景下。
• 经销商直播以“集客”为主，通过短视频引流，直播预热和正式直播结合，提升效果。
• 多数经销商每周直播5次，每次至少投入2~3人，且计划搭建专业直播团队。
• 经销商直播尚处于起步阶段，面临设备不专业、人员缺乏、内容设计不足、互动性差等问题。

6. 平台选择与策略

• 车企和经销商更倾向于选择流量大、用户活跃度高、垂类内容生态完善的平台。
• 抖音和懂车帝成为首选，抖音拥有庞大用户基础，懂车帝深耕汽车行业，提供专业内容。
• 巨量引擎推出多项扶持计划，如“星火燎原”“云上市”“云看车”“云买车”，助力车企和经销商进行线上营销。

关键信息

用户视角

• 74%的用户处于购车“选车选店”阶段，直播是他们获取信息的重要方式。
• 用户通过直播省时省力，互动性强，能实时了解车辆信息、价格优惠、售后政策。
• 用户更倾向于短视频平台作为直播入口，懂车帝等垂直平台则提供更专业的内容。

车企视角

• 直播已成为车企营销传播的重要媒介，尤其在新车发布、品牌推广等方面。
• 车企希望通过直播打破地理限制，实现更广泛的用户覆盖。
• 直播内容需更专业、更真实，提升用户信任度和购买意愿。

经销商视角

• 直播是经销商获客的重要手段，直播内容需结合用户需求，提升互动性与吸引力。
• 多数经销商每周直播5次，且正在学习与优化直播策略。
• 优秀的经销商已形成直播团队，分工明确，提升直播效果与用户转化率。

平台视角

• 短视频平台（如抖音）和垂直平台（如懂车帝）各具优势，前者流量大，后者内容专业。
• 平台需提供技术支持、数据反馈和互动功能，以帮助车企和经销商优化直播策略。

总结

汽车直播在2020年迎来了爆发式增长，成为汽车行业的重要营销工具。用户对直播的互动性、信息量和真实性有较高期待，车企和经销商也普遍看好直播的前景，并将其作为营销传播的重要手段。尽管直播仍处于发展阶段，但随着用户媒介习惯的变化和平台的持续优化，汽车直播正逐步成为购车信息获取和销售转化的重要渠道。未来，车企和经销商需加强直播内容的专业性与互动性，同时借助平台流量和技术支持，实现更高效的线上营销。