今日头条2017年手机行业白皮书-2018.1-88页-8mb

2017手机行业白皮书总结

核心内容

2017年手机行业在营销和市场表现上呈现出以下几个核心特点：

• 营销策略多元化：手机厂商在营销方面更加注重内容植入、代言人、跨界合作、粉丝运营、创始人&高管营销以及内容营销等多维度策略。
• 产品同质化严重：随着手机产品功能趋同，厂商更加依赖营销来提升市场竞争力。
• 市场格局变化：国内市场主流品牌关注度呈现金字塔式分布，华为、苹果、小米为第一梯队，OPPO、三星、魅族、荣耀为第二梯队，vivo、一加、魅蓝、锤子、金立为第三梯队。
• 海外市场增长：小米和vivo在海外市场增速最快，同比增长超过200%。
• 内容消费趋势：手机类内容呈现视频化程度低、长尾效应显著、评论活跃等特点。

主要观点

营销策略

• 代言营销：胡歌、王俊凯、杨洋是17年代言效果最好的三位代言人，其中胡歌对荣耀的品牌形象提升最为显著。OPPO的代言人整体效果较好，女代言人的效果普遍低于男代言人。
• 功能&使用场景营销：OPPO在手机功能包装方面表现突出，拥有7个年关注度超千万的功能点，且更擅长通过场景化描述来吸引用户关注。
• 跨界营销：华为与保时捷的合作是17年关注度最高的跨界营销案例，OPPO和vivo与游戏IP（如王者荣耀）的合作也较为成功。跨界营销有助于维持市场热度，但对实际销量影响有限。
• 粉丝营销：魅族和一加的粉丝群体较为稳定，且粉丝忠诚度高。用户转化成粉丝的倾向与旗舰机型的体验和品牌影响力密切相关。
• 创始人&高管营销：雷军是关注度最高的创始人，其与小米相关的资讯阅读量显著高于小米整体内容。罗永浩对锤子品牌也有较大影响力，但其对阅读指标的影响不一致。
• 内容营销：手机类内容消费呈现视频化程度低、长尾效应显著、评论活跃的特点。内容的健康度取决于供应充足度、载体丰富度、头部影响度和内容优质度等指标。

市场表现

• 国内市场：华为以年出货九千万台位居第一，OPPOR9s是年出货量最高的机型。市场总体销量同比小幅下滑，但销额同比上涨4%，平均单价接近¥2000。
• 海外市场：小米和vivo在海外市场增长显著，超过200%。
• 品牌关注度：华为、苹果、小米的年关注度超过6.5亿，OPPO、三星、魅族、荣耀的年关注度超过2.5亿，vivo、一加、魅蓝、锤子、金立的关注度相对较低。
• 换机行为：vivo换机留存率最高，达35.71%，华为Mate系列用户忠诚度最高，换机留存率高达45.75%。

关键信息

代言人效果评估

• 市场声量：陈伟霆代言OPPO，鹿晗代言vivo，对各自品牌的市场声量贡献较大。
• 换机转化：王俊凯对OPPO的换机留存有明显促进作用，杨洋在拉新方面效果最佳。
• 品牌形象：胡歌代言荣耀对品牌形象提升效果最佳，非荣耀用户对胡歌的评价较高。

功能与使用场景

• 关注度高的功能类别：外观设计、拍照、其他功能是用户关注度最高的功能类别，其中外观设计占28.57%。
• 合作定制功能：7个千万级关注度的功能是与第三方合作的定制功能，如华为-徕卡双摄、OPPO-巴萨定制版等。

跨界营销

• 最佳跨界案例：华为与保时捷的合作最受关注，OPPO与vivo的跨界合作也较为成功。
• 跨界效果：跨界营销能有效刺激市场热度，但对销量的实际促进作用有限。

粉丝营销

• 粉丝转化：苹果、魅族、一加等品牌的用户更易转化为粉丝，旗舰系列粉丝占比高。
• 粉丝忠诚度：魅族的粉丝群体相对稳定，核心粉丝忠诚度高。

创始人&高管营销

• 影响力：雷军和小米的资讯阅读量显著高于小米整体内容，罗永浩对锤子品牌影响较大。
• 营销效果：创始人&高管营销对品牌传播有正面促进作用，但效果因人而异。

内容营销

• 内容特征：手机类内容视频化程度较低，评论比高，但整体内容质量偏“水”。
• 内容健康度：内容健康度由供应充足度、载体丰富度、头部影响度和内容优质度构成，其中苹果在内容分发健康度上表现最佳。

总结

2017年手机行业在营销策略上更加注重多元化，以应对产品同质化带来的竞争压力。品牌通过代言人、功能包装、跨界合作、粉丝运营和内容营销等多种手段提升市场影响力。市场格局呈现金字塔分布，华为、苹果、小米处于第一梯队，OPPO、三星、魅族、荣耀为第二梯队，vivo、一加、魅蓝、锤子、金立为第三梯队。海外市场增长迅速，小米和vivo表现尤为突出。内容营销在算法推荐背景下，需关注内容质量与分发效率，以提升品牌健康度。