2019年回乡见闻报告_娱乐需求旺盛_行业未来大有可为_25页_796kb

传媒行业2019年回乡见闻报告总结

核心内容概述

本报告基于2018年华泰证券组织的返乡调研问卷数据，分析了中国传媒行业及娱乐消费趋势。整体来看，用户在娱乐领域的投入时间和预算仍在增加，但部分领域已趋于饱和，未来增长将更多依赖内容质量和差异化竞争。

主要观点

1. 娱乐需求旺盛，行业未来大有可为

• 用户在娱乐领域的时间和预算投入持续增加，2018年平均有29%的受访者增加了娱乐投入。
• 电影和旅行的需求增长最为显著，分别有42%和45%的受访者增加了在该领域的投入。
• 娱乐需求随收入提升而增加，但购房压力对娱乐消费影响显著，而失业压力影响有限。

2. 视频平台：付费渗透率已较高，差异化成竞争关键

• 视频网站付费率接近70%，非付费用户仅占32.45%。
• 爱奇艺和腾讯视频最受欢迎，芒果TV在第一梯队中表现较弱。
• 视频平台付费率与收入水平正相关，高收入人群的付费率和人均持有数更高。
• 付费会员画像显示，爱优腾三家结构相似，而芒果TV更吸引三四线城市和低收入群体。

3. 阅读行业：市场平稳增长，数字阅读更具活力

• 读书投入增加的受访者占比为39.58%，高于其他娱乐方式。
• 城市越发达，读书偏好越强，电子书的偏好显著高于纸质书。
• 少儿图书市场是阅读行业的主要增长驱动力，市场保持平稳增长。

4. 电影行业：增长主要来自观影人次提升

• 电影是最受欢迎的娱乐方式之一，42%的受访者增加了在电影上的投入。
• 电影定价亲民，收入对观影需求影响有限。
• 平均票价将随收入提升自然增长，但不会出现跃进式提价。
• 观影人次仍有较大提升空间，主要受收入水平和内容质量影响。

关键信息

用户娱乐投入情况

• 2018年，用户在娱乐领域的时间和预算投入仍在增加，但整体趋于饱和。
• 电影和旅行是增长最快的两个娱乐领域，分别有42%和45%的受访者增加了投入。
• 短视频和游戏的投入与收入无显著关系。

收入与娱乐消费的关系

• 旅行、演出、读书和知识付费的需求随收入增加而提高。
• 中等收入群体在电影和视频类APP上的投入增长最快。
• 非票支出与收入水平正相关，收入越高，越愿意进行非票消费。

购房与失业压力对娱乐消费的影响

• 购房压力大显著抑制了娱乐消费意愿，尤其在非电影领域。
• 失业压力对娱乐消费影响有限，但对旅行投入影响最大。

视频平台发展现状

• 付费会员渗透率较高，但仍有提升空间。
• 用户持有多平台会员，但多数用户仅持有一个平台会员。
• 内容差异化将成为视频平台竞争的关键。

阅读行业趋势

• 电子书更受欢迎，偏好度高于纸质书。
• 少儿图书是阅读市场的主要增长动力。
• 纸质图书零售市场保持平稳增长。

电影行业前景

• 人均观影次数与收入水平正相关，但受内容供给影响更大。
• 单银幕产出持续下降，表明银幕数量已趋于饱和。
• 未来电影行业增长主要依赖观影人次提升，而非票价上涨。

风险提示

• 调研样本不足可能导致实际结果与预期存在偏差。
• 样本代表性不足，不同收入和城市背景的受访者可能存在较大差异。
• 调研方法不够科学，仅基于问卷数据，可能影响结论的准确性。

图表目录摘要

• 图表1：用户时间趋于饱和
• 图表2：2018年文教娱乐支出增速放缓
• 图表3：2014年以来内容服务支出加速增长
• 图表4：各娱乐领域增加投入的人数占比
• 图表5：家庭收入所属层级的人数占比
• 图表12：视频网站付费会员调查结果
• 图表13：视频平台付费会员渗透率
• 图表19：读书领域增加投入的受访者比例
• 图表21：纸质书与电子书偏好对比
• 图表24：2018年中国图书零售市场总规模
• 图表31：各国平均票价与人均可支配收入占比
• 图表33：主要国家电影相关指标对比

附录摘要

• 调研共收集3065份有效问卷，其中国内样本2994份，国外样本171份。
• 城市按第一财经2018年城市排行分为一线、新一线、二线、三线、四线及以下。
• 调研问题涵盖家庭收入、娱乐投入、阅读行为、电影消费等多个方面。

评级信息

• 行业评级：传媒行业为“增持”，维持原观点。
• 公司评级：与沪深300指数对比，不同评级标准对应不同涨幅区间。

免责声明

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