传媒行业2019年回乡见闻报告：娱乐需求旺盛，行业未来大有可为-20190225-华泰证券-25页_819kb

传媒行业深度研究报告总结

核心内容

本报告基于2019年回乡调研问卷数据，分析了2018年用户在娱乐领域的投入情况，探讨了娱乐需求与收入、生活压力、内容供给等因素之间的关系，为传媒行业的投资策略提供了依据。

主要观点

• 娱乐需求旺盛：2018年用户在娱乐领域的时间和预算投入仍在增加，平均有29%的受访对象增加了时间和费用投入。
• 电影与旅行需求增长显著：电影和旅行是增长最明显的娱乐方式，分别有42%和45%的受访对象增加了在这些领域的投入。
• 收入与娱乐需求正相关：娱乐需求随着收入的提升而增加，但购房压力对娱乐消费有显著负面影响，而失业压力影响有限。
• 视频平台付费渗透率较高：视频网站付费率接近70%，非付费用户仅占32.45%。爱奇艺和腾讯视频最受欢迎，芒果TV与第一梯队仍有差距。
• 数字阅读更具活力：电子书偏好显著高于纸质书，数字阅读用户规模持续增长，成为阅读行业的重要增长点。
• 电影行业仍有增长空间：电影是最为大众和热门的娱乐方式之一，观影人次的提升是行业增长的主要驱动力，平均票价将随收入提升自然增长。

关键信息

娱乐需求与收入的关系

• 音频APP、读书、演出、旅行：这些领域的投入随收入提升而增加。
• 电影和视频类APP：中等收入群体的投入增速最为明显，低收入和高收入群体的投入状况相似。
• 短视频和游戏：收入对投入影响不大，说明其普及度较高。

购房与失业压力的影响

• 购房压力显著影响娱乐消费：购房压力越大，娱乐投入意愿越低。
• 失业压力影响有限：只有旅行的投入受到失业预期的显著影响，其他娱乐方式受影响较小。

视频平台分析

• 付费率较高：视频平台付费率接近70%，用户付费意识显著提升。
• 差异化竞争：未来视频平台的竞争将更加依赖独家内容。
• 收入与付费率正相关：高收入人群付费率和人均持有会员数更高。
• 城市差异：一线城市人均会员数更多，但付费渗透率差异不大。

阅读行业分析

• 市场平稳增长：读书是增长较为显著的娱乐方式，有39.58%的受访者增加了时间和费用投入。
• 城市差异明显：城市越发达，读书投入意愿越高。
• 电子书更受欢迎：64%的受访者增加了电子书阅读时间，电子书偏好显著高于纸质书。
• 少儿图书是主要增长动力：2018年少儿图书码洋增速快于整体市场，成为主要驱动力。

电影行业分析

• 大众娱乐方式：电影是大众和热门的娱乐方式之一，42%的受访者增加了电影投入。
• 平均票价与收入关系：平均票价/人均可支配收入比例趋于稳定，我国平均票价将随收入提升自然增长。
• 观影人次提升空间大：收入水平和内容供给是影响观影人次的关键因素，两者均有较大提升空间。
• 城镇化与观影人次：银幕数量已相对饱和，城镇化对观影人次的影响更多体现在收入水平的提升上。

风险提示

• 样本不足：调研样本数量为3065份，可能存在偏差。
• 样本代表性：样本中存在专业水平、学历差异，可能影响结论的精确性。
• 调研方法：仅基于问卷数据，方法可能不够科学。

附录：调研对象和背景

• 样本数量：共3065份有效问卷，其中国内样本2994份，国外样本171份。
• 城市划分：根据第一财经城市排行，分为一线、新一线、二线、三线、四线及五线以下城市。
• 问卷问题：涉及家庭收入、娱乐方式、消费习惯等，重点分析“近一年在娱乐领域，增加时间和费用投入的领域是？”这一多选题。

图表目录

• 图表1：用户时间趋于饱和
• 图表2：2018年全体居民人均消费支出中文教娱乐支出增速放缓
• 图表3：2014年以来全体居民内容服务支出加速增长
• 图表4：各娱乐领域增加投入的人数占比
• 图表5：样本中家庭收入所属层级的人数占比
• 图表6：样本中家庭收入所属层级的人数占比
• 图表7：收入降低对娱乐消费领域投入的影响
• 图表8：收入等级与非票支出意愿
• 图表9：观影次数与非票支出意愿
• 图表10：购房压力大与购房压力小群体在各娱乐领域增加投入的情况
• 图表11：不同失业预期在各娱乐领域投入增加的人数占比
• 图表12：“您是哪些视频网站的付费会员”调查结果
• 图表13：各视频平台付费会员渗透率
• 图表14：仅为一个平台付费的受访者中，各视频平台付费会员渗透率
• 图表15：收入等级与人均持有视频网站会员数和渗透率
• 图表16：不同城市人均持有视频网站会员数和渗透率
• 图表17：各视频平台付费会员收入构成
• 图表18：各视频平台付费会员城市分布
• 图表19：39.58%的受访者增加在读书领域的时间和费用投入
• 图表20：读书项目在不同城市的受欢迎程度
• 图表21：被访问者对于纸质书和电子书的偏好
• 图表22：2011-2017年中国数字阅读用户规模及增长率
• 图表23：2013-2017年中国国民数字阅读接触率
• 图表24：2018年中国图书零售市场总规模894亿，同增11.3%
• 图表25：少儿图书码洋增速快于整体市场增速，少儿图书码洋比重不断提高
• 图表26：各娱乐领域增加投入的人数占比
• 图表27：各线城市居民在2018年都较大程度增加了对电影的时间和费用投入
• 图表28：不同收入水平人群在电影领域增加投入的人数占比
• 图表29：消费升级人群在各娱乐领域增加投入的人数占比与平均比例差值
• 图表30：消费水平变化对观影次数的影响
• 图表31：各国历年平均票价/人均可支配收入占比一览
• 图表32：2011年至2018年单银幕产出变化趋势图
• 图表33：主要国家平均票价、观影人次、城镇化率、人均GDP、人均可支配收入
• 图表34：样本区域分布

行业评级

• 传媒行业评级：增持（维持）
• 评级说明：以报告发布日后6个月的行业涨跌幅为基准，与沪深300指数比较，若超越基准则为增持，若明显弱于基准则为减持。

投资建议

• 增持：行业股票指数超越基准
• 中性：行业股票指数基本与基准持平
• 减持：行业股票指数明显弱于基准

公司评级体系

• 买入：股价超越基准20%以上
• 增持：股价超越基准5%-20%
• 中性：股价相对基准波动在-5%~5%之间
• 减持：股价弱于基准5%-20%
• 卖出：股价弱于基准20%以上

联系方式

• 南京：南京市建邺区江东中路228号华泰证券广场1号楼，邮编210019
• 深圳：深圳市福田区益田路5999号基金大厦10楼，邮编518017
• 北京：北京市西城区太平桥大街丰盛胡同28号太平洋保险大厦A座18层，邮编100032
• 上海：上海市浦东新区东方路18号保利广场E栋23楼，邮编200120
• 联系方式：ht-rd@htsc.com

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• 报告内容不应作为投资决策的唯一依据，投资者需自行判断。